AMECs rammeverk for evaluering av kommunikasjon
I dette ressurssenteret for AMECs rammeverk for evaluering av kommunikasjon, finner du svar på de vanligste utfordringene du har med å vise verdien av kommunikasjonsarbeid i et raskt utviklende medielandskap.
Mange av evalueringsmetodene og -teknikkene som i flere år har blitt tatt for gitt, er ikke lenger tilstrekkelige, for eksempel den tradisjonelle silo-tankegangen som nå er i ferd med å bli faset ut. Kommunikatører forventes i dag å jobbe på tvers av mange ulike kanaler, og ikke minst aktivt bruke og måle disse nye plattformene. Det betyr at arbeidet med kommunikasjon i dag omfatter en rekke kanaler – enten de er betalte, fortjente, delte eller egne. For å holde fokus, må man derfor planlegge og måle kommunikasjonsarbeidet på en ny og integrert måte.
For å bevise verdien av kommunikasjon i en tid med økende krav til effektivisering, er det avgjørende å måle mer enn bare innhold, som har vært normen de siste 20 årene. Dagens kommunikatører må nå vise hvilken effekt kommunikasjonsarbeidet har hatt på organisasjonens målsettinger.
AMECs nye rammeverk for evaluering illustrerer hvordan dette kan gjøres.
Den interaktive delen av verktøyet veileder deg gjennom prosessen – fra å formulere mål, til å etablere en plan, identifisere målgrupper og til slutt måle synlighet, respons, målgruppeeffekt og virksomhetseffekt.
Hvert trinn i denne prosessen gir mer informasjon og foreslår mulig tilnærming og måleparametere.
Rammeverket tilbyr troverdig metodikk som organisasjoner i alle størrelser kan bruke, men det kan også skreddersys til konkrete oppgaver og målsettinger. Det er gratis og kan benyttes av alle, enten av universiteter, kommunikasjonsavdelinger, byråer eller måleorganisasjoner.
Denne nye integrerte tilnærmingen erstatter AMECs «Valid Metrics and Social Media Measurement Frameworks». Bransjen har nå i stedet laget en helhetlig tilnærming og et rammeverk som er tilpasset dagens utfordringer.
Det nye rammeverket illustrerer hvordan Barcelona-prinsippene kan operasjonaliseres. Du kan nå gjøre prinsippene om til handling, og bevise verdien av kommunikasjonsarbeidet.
I tillegg til selve rammeverket, består denne nettsiden av en serie artikler og materiale som viser hvordan man iverksetter målearbeidet. Dette inkluderer en evalueringstaksonomi, som forklarer hvert trinn i prosessen og hvilke måleparametre, milepæler og metoder som kan benyttes.
Jeg vil gjerne gi en stor takk til professor Jim Mcnamara ved University of Sydney for å ha laget dette verdifulle verktøyet som nå deles med hele AMECs-nettverket.
Det nye rammeverket er et resultat av hardt arbeid fra mange mennesker – en stor takk til dem alle.
AMEC Chair
INTRODUKSJON TIL DET NYE INTERAKTIVE VERKTØYET
I over seks år har AMEC vært en forkjemper for bedre måling av kommunikasjon ved å tilby opplæring og rammeverk for måling og evaluering. Dette har hjulpet mange. Men vi trengte å gjøre det mer brukervennlig, intuitivt og engasjerende.
Derfor startet en arbeidsgruppe med deltakere fra byrå, kommunikasjonsavdelinger, markedsanalysebyråer og akademia, å bygge det nye interaktive verktøyet – Integrated Evaluation Framework.
We wanted to make something that took users on a clear measurement journey from planning and setting SMART objectives, defining success, setting targets though to implementation and the measurement and evaluation itself. Importantly, we wanted to find a mechanism that would help credible and meaningful measurement pervade the industry.
THE NEW INTERACTIVE TOOL
Vi har bygget verktøyet i en tydelig trinnvis prosess som er delt inn i syv faser. Prosessen tar deg fra virksomhetens mål og kommunikasjonsmål, hele veien til resultat for virksomheten.
Da får du forklaring og en lenke til taksonomien som gir ytterligere informasjon om hvilke typer målekriterier du kan benytte i den aktuelle fasen.
Nedenfor finner du grunnleggende informasjon om hvordan verktøyet kan brukes og hvordan Lewis PR har benyttet det til å sette kunden i fokus.
Giles Peddy
Group Managing Director UK, LEWIS
Lewis oppnår store fordeler med å sette kunden i hjertet av rammeverket for evaluering. Vi anbefaler at du gjør det samme. Illustrasjonen kan benyttes med kreditering til Lewis.
Image use courtesy of Lewis.
Som med all god måling, bør den starte med tydelige virksomhetsmål. Disse kan komme i mange forskjellige former, enten det er relatert til oppmerksomhet, relasjoner, økonomi eller etterspørsel. Etter virksomhetsmål, beskrives kommunikasjonsmål. Disse bør reflektere og knyttes direkte til virksomhetsmålene. Du kan skille mellom mål og et delmål, hvor delmålet fokuserer på den spesifikke effekten (f.eks. 20 % økning i merkevarekjennskap) og målet som en overordnet ambisjon (f.eks. økt merkevarekjennskap).
Denne fasen tar for seg eksponeringen mot målgruppen og de første målingene i kanalene. For eksempel hva som var rekkevidden av betalt annonsering, hvor mange besøkende kom til nettstedet, hvor mange innlegg, tweets eller retweets, hvor mange som deltok på arrangementet, eller hvor mange potensielle lesere fikk du fra mediedekningen. Dette er kvantitative og kvalitative målinger fra materialet du har sendt ut.
Denne fasen dekker to viktige områder. For det første skal målgruppene for kampanjen defineres. For det andre skal den strategiske planen klargjøres i tillegg til annen informasjon som beskriver situasjonsanalyse, ressursbehov og budsjetter.
Denne fasen beskriver hvilke aktiviteter som skal gjennomføres, som testing, analyse, innholdsproduksjon osv. Verktøyet understreker at det viktigste er å dele opp og merke betalte, fortjente, delte og egne kanaler.
Her måles den umiddelbare respons og reaksjoner fra målgruppene. Hvor oppmerksom er de til innholdet, hva var tilbakemeldingen deres, hvor godt er budskapet forstått, engasjerte målgruppen seg, eller søkte de etter mer informasjon?
I denne fasen måles effekten som kommunikasjonsaktivitetene hadde på målgruppen. Har de fått økt forståelse, har de endret sin holdning til budskapet, har de økt sin tillit eller preferanser, har deres tilbøyelighet til atferdsendring økt (f.eks abonnere, registrere eller kjøpe) eller har de skrevet anbefalinger på nett.
I denne siste fasen evalueres hvilken effekt kommunikasjonsaktivitetene har hatt på virksomhetens mål. Her fokuserer verktøyet f.eks. på omdømmeforbedring, bedre relasjoner, økning i salg eller donasjoner, politisk gjennomslag og positiv samfunnsendring. Dette er tydelige resultatbevis for virksomheten, og som er knyttet direkte til virksomhetsmålene.