INTEGROVANÝ HODNOTÍCÍ RÁMEC AMEC
Vítejte v informačním centru pro nový Integrovaný hodnotící rámec organizace AMEC. Tato zvláštní sekce webové stránky byla vytvořena s cílem reagovat na nejčastější výzvy a překážky, kterým dnes čelí pracovníci v dynamické oblasti mediální komunikace.
Metody a techniky vyhodnocování mediální komunikace, které byly doposud brány za samozřejmé, již nadále nejsou dostačující. Všichni kdo se dnes pohybují v oblasti public relations musí pracovat s mnoha typy médií a přitom správně vyhodnocovat přínos jednotlivých komunikačních kanálů a taktik. Při své práci musíme zohlednit přínos placených, získaných, sdílených i vlastněných komunikačních kanálů. A pokud je naším cílem skutečně efektivní komunikace, je zcela nezbytné zaměřit se na její plánování, měření a následné vyhodnocování.
Pro pochopení významu mediální komunikace v současném světě je nesmírně důležité odklonit se od pouhého analyzování mediálního obsahu. To v uplynulých 20 letech v převážné míře postačovalo, nicméně dnes se komunikační specialisté svou prací podílí na dosahování cílů celého podniku či společnosti, a proto je více než kdy dříve nezbytné analyzovat nejen obsah, ale hodnotit i dopad a efektivitu komunikace.
Integrovaný hodnotící rámec AMEC ukazuje a vysvětluje, jak na to.
Interaktivní průvodce hodnotícím rámcem vás provede od sestavení samotného plánu, stanovení cílů a jejich synergii, až po měření výkonů, výstupů, výsledků a celkového dopadu vaší práce.
V každém kroku procesu naleznete doplňující informace a návrhy možných přístupů a nejvhodnějších řešení.
Integrovaný hodnotící rámec AMEC představuje jednotný a spolehlivý nástroj, který mohou využívat podniky všech velikostí a upravit si jej pro své konkrétní potřeby a cíle. Nástroj je zdarma a je veřejně dostupný, aby jej mohla využít jakákoliv společnost či organizace, ať už se jedná o univerzitu, PR agenturu nebo samostatné oddělení komunikace uvnitř podniku.
Integrovaný hodnotící rámec nahrazuje předchozí Valid Metrics a Social Media Measurement Frameworks organizace AMEC. Představuje nový jednotný přístup ke sledování a měření efektivity v oblasti mediální komunikace.
Tento nový rámec mimo jiné umožňuje v praxi aplikovat a využít tzv. Barcelonské principy, které asociace AMEC vytvořila v předchozích letech.
Vedle samotného rámce naleznete na této stránce množství článků a doplňujících zdrojů, jež radí, jak oživit doposud využívané způsoby hodnocení mediální komunikace. Mezi nimi najdete také hodnotící taxonomii, která vyjmenovává a zároveň vysvětluje klíčové kroky, mezníky a relevantní metody, které je vhodné zvážit.
Mé díky patří profesoru Jimu Macnamarovi z University of Sydney za vytvoření cenných podkladů a jejich sdílení s komunitou AMEC.
Tento nový hodnotící rámec je výsledkem tvrdé práce mnoha lidí, kterým rovněž patří můj upřímný dík.
AMEC Chair
PŘEDSTAVENÍ NOVÉHO INTERAKTIVNÍHO NÁSTROJE
Vítejte v novém Integrovaném hodnotícím rámci! Asociace AMEC se prostřednictvím hodnotícího rámce zasazuje o lepší způsob vyhodnocování mediální komunikace již přes šest let. Za tu dobu tento nástroj pomohl zefektivnit procesy měření a vyhodnocování komunikace mnoha agenturám a klientům.
Integrovaný hodnotící rámec však bylo třeba přizpůsobit, aby byl více uživatelsky přívětivý, intuitivní a zároveň poutavý. Proto vytvořila pracovní skupina, zahrnující odborníky z prostředí agentur, firem, výzkumu trhu i akademické obce nový interaktivní Integrovaný hodnotící rámec.
Naším cílem bylo vytvořit nástroj, který uživatelům jasně ukáže, jakou cestou se při měření a vyhodnocování komunikace vydat. Chtěli jsme najít takový mechanismus, který by umožnil rozšířit kvalitnější způsob vyhodnocování do celého odvětví mediální komunikace.
NOVÝ INTERAKTIVNÍ NÁSTROJ
Pro přehlednost jednotlivých kroků je nástroj uspořádán do dlaždicového formátu. Každá dlaždice má své číslo, abyste snadno a rychle rozpoznali, ve které fázi procesu se zrovna nacházíte. Postupně vás nástroj provede od stanovení cílů organizace, přes určení komunikačních cílů až po vyhodnocení dopadu na firmu.
Po kliknutí na každou z dlaždic budete vyzváni k doplnění vstupních informací. Dlaždice také obsahují ikony (i), po jejichž rozkliknutí se zobrazí okno s nápovědou k příslušné části. Nápověda obsahuje odkaz na hodnotící taxonomii, která poskytuje podrobnější informace o možných způsobech hodnocení.
Níže naleznete stručný návod, jak nástroj používat a ukázku jak s nástrojem pracujeme v Lewis PR.
Giles Peddy
Group Managing Director UK, LEWIS
Lewis gets great benefit by putting each of its clients squarely at the heart of the Integrated Evaluation Framework. We urge you to do the same.
Image use courtesy of Lewis.
Abychom mohli přistoupit k vyhodnocování, je potřeba si nejprve stanovit jasné cíle organizace. Ty mohou nabývat mnoha různých podob, ať jde o zvýšení povědomí o společnosti, zlepšení či změnu image, prosazení společnosti na trhu nebo získání nových poptávek. Na cíle organizace pak navazují cíle v oblasti komunikace. Ty by měly odrážet cíle organizace. V této fázi je třeba si uvědomit rozdíl mezi záměrem a cílem – zatímco cíl má vždy nějaké měřítko dopadu (např. 20% nárůst povědomí o značce), záměr je spíše ambicí (např. zvýšit povědomí o značce).
Dalším krokem je hodnocení výstupů tzv. PESO metody, jako je např. dosah placené reklamy, počet návštěvníků webových stránek, počet příspěvků, tweetů a retweetů, počet účastníků konkrétních událostí nebo kolik lidí si přečetlo příspěvky v médiích.
Tato část se dotýká dvou důležitých oblastí. Nejprve je třeba definovat cílovou skupinu, na kterou bude zaměřena vaše komunikační kampaň. Zadruhé je třeba vytvořit strategický plán a specifikovat další vstupy, jako je situační analýza, požadované zdroje a rozpočet.
Tato část analyzuje již uskutečněné kroky a činnosti, a to včetně provedeného zkušebního provozu, výzkumu, produkce obsahu, apod. Nástroj rozlišuje placené, získané, sdílené a vlastněné kanály (PESO) a uživatelé je tak mohou podle potřeby označovat.
Následující část zahrnuje reakce cílové skupiny na zvolený způsob komunikace. Hodnotí, jak velkou pozornost čtenáři věnovali obsahu, co si z něj zapamatovali, jak porozuměli danému tématu, nakolik je obsah zaujal a zda si vyhledávali nějaké další relevantní informace.
V této fázi je zhodnocen vliv daného způsobu komunikace na cílovou skupinu. Hodnotí se, zdali došlo ke zvýšení povědomí o dané společnosti/značce, ke změně přístupu klientů ke komunikovanému problému či ke změně preferencí, zda se zvýšila důvěra klientů nebo zda zvolený způsob komunikace přiměl cílovou skupinu k určitému chování (např. předplatné, registrace), apod.
V závěrečné fázi je vyhodnocen dopad stanovených cílů organizace. Tato část zahrnuje zhodnocení aktivit v oblasti vylepšení reputace, vytvoření nových či upevnění již fungujících vztahů, zvýšení prodejů, změny celkových přístupů, či dopad těchto změn na společnost. Analýza dopadů přitom dává jasně do souvislosti výsledky a stanovené cíle organizace.
A co teď? Po vyplnění všech polí získáte výsledný report kliknutím na tlačítko SUBMIT (ODESLAT). Případné další změny provedete kliknutím na červené tlačítko EDIT (UPRAVIT) v horní části stránky. Provedené změny uložíte opětovným kliknutím na tlačítko SUBMIT (ODESLAT). Výsledný soubor lze stáhnout do počítače ve formátu PDF, takže jej můžete dále sdílet, nebo ho využít na poradách či při prezentacích.