Các nguyên tắc Barcelona 3.0, được trình bày trong Hội thảo trực tuyến AMEC bởi Ben Levine, Giám đốc & Đối tác, TRUE Global Intelligence và Thành viên Hội đồng quản trị AMEC.

Phiên bản cập nhật năm 2020 của Nguyên tắc Barcelona uy tín toàn cầu nhấn mạnh trọng tâm của truyền thông là Toàn diện, Hiệu quả và Minh bạch.

Đã mười năm kể từ khi Nguyên tắc Barcelona lần đầu tiên được thuyết trình và đồng thuận trong toàn ngành về đo lường và đánh giá, và năm năm kể từ lần cập nhật cuối cùng. Lĩnh vực truyền thông đang phát triển nhanh chóng đã có nhiều thay đổi theo thời gian. Phản ánh điều này, Barcelona Principles 3.0 thừa nhận rằng các thông lệ phổ biến trong năm 2010 – thậm chí là 2015 – hiện có thể đã lỗi thời, với những thay đổi lớn về tư duy và cách thức truyền thông, đặc biệt là trong 2-3 năm qua. Hơn nữa, nguyên tắc này cũng được hoàn thiện để nhiều tổ chức và các bộ phận khác nhau có thể áp dụng. Đo lường và đánh giá truyền thông đều cần thiết đối với truyền thông chính phủ, tổ chức từ thiện, tổ chức phi chính phủ và các tổ chức phi thương mại khác.

Chi tiết các nguyên tắc Barcelona 3.0:

1. Đặt mục tiêu là điều kiện tiên quyết để lập kế hoạch, đo lường và đánh giá chiến dịch truyền thông.

Nguyên tắc cơ bản là đặt các mục tiêu SMART (Cụ thể, Đo lường được, Khả thi, Thực tế, và Có thời hạn thực hiện). Các mục tiêu này là điều kiện tiên quyết trong việc lập kế hoạch truyền thông. Nguyên tắc này đòi hỏi đo lường và đánh giá trở thành một phần cốt lõi của quá trình lập kế hoạch, xác định rõ các kết quả đạt được và mức độ hoàn thành mục tiêu đề ra.

2. Đo lường và đánh giá phải phản ánh kết quả hoạt động, hiệu quả và tác động tích cực được tạo ra từ chiến dịch truyền thông.

Trước đây, Bộ nguyên tắc này khuyến nghị đo lường hiệu quả truyền thông, thay vì chỉ đơn giản là báo cáo tổng kết hoạt động. Các nguyên tắc cập nhật đã thêm vào việc đánh giá tác động lâu dài hơn của các hoạt động truyền thông. Theo Levine, điều này có nghĩa là phải tính đến “Chúng ta đang tận dụng các kênh truyền thông nào và những thay đổi mà chúng ta muốn thấy thông qua các chiến dịch, sự kiện và hoạt động”.

3. Việc đánh giá hiệu quả và tác động của chiến dịch truyền thông là cần thiết cho các bên liên quan, các tổ chức và xã hội.

Không chỉ tập trung vào kết quả kinh doanh, chẳng hạn như doanh số và doanh thu, bản cập nhật năm 2020 mang đến một cái nhìn tổng thể hơn cho việc đánh giá hoạt động truyền thông. Bộ nguyên tắc này được áp dụng cho nhiều đơn vị và bộ phận hơn, bao gồm cả đội ngũ truyền thông, không nhất thiết chỉ cho các hoạt động mang về lợi nhuận.

4. Đo lường và đánh giá truyền thông nên bao gồm cả phân tích định tính và định lượng.

“Để biết được toàn bộ tác động của công việc của bạn, điều quan trọng là bạn phải sử dụng phương pháp khác nhau để đo lường những kết quả đó,” Levine mô tả sự phát triển của nguyên tắc này là để không chỉ đánh giá hoạt động truyền thông qua các chỉ số mà còn hiểu cách các thông điệp được tiếp nhận, tin tưởng và được diễn giải như thế nào.

5. AVEs không phải là giá trị của truyền thông.

Thông điệp vẫn nhất quán và rõ ràng; “Chúng tôi tin rằng AVE không chứng minh được giá trị của hoạt động truyền thông”. Điều quan trọng là việc đo lường và đánh giá hoạt động truyền thông sử dụng cách tiếp cận chặt chẽ và toàn diện hơn, nhiều góc độ được đánh giá hơn để hiểu được tác động của truyền thông.

6. Đo lường và đánh giá hoạt động truyền thông toàn diện cần bao gồm các kênh trực tuyến và kênh truyền thống có liên quan.

Ngày nay, những nguyên tắc ở thời kỳ mới sáng lập cho rằng truyền thông mạng xã hội có thể và nên được đo lường đã được chứng minh là đúng đắn. Phiên bản năm 2020 phản ánh những sự thay đổi lớn về khả năng, cơ hội và ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội. Tất cả các kênh trực tuyến và truyền thống có liên quan phải được đo lường và đánh giá như nhau. Phương thức đo lường của AMEC cũng khuyến khích việc phân định rõ ràng truyền thông trên kênh do thương hiệu sở hữu (Owned media), kênh chia sẻ (Shared media), kênh có trả phí (Paid media) và nguồn khác không đến từ thương hiệu (Earned media) để đảm bảo tính nhất quán trong cách tiếp cận và hướng tới cùng một mục tiêu truyền thông.

7. Đo lường và đánh giá hoạt động truyền thông bắt nguồn từ sự minh bạch và rõ ràng mới mang đến các bài học và nhận định có giá trị.

Phương pháp đo lường hoàn chỉnh, thống nhất và có thể sử dụng lâu dài đòi hỏi sự minh bạch, rõ ràng trong quản lý và bảo mật dữ liệu. Ngày nay, các tổ chức phải tuân thủ các quy định mới, chẳng hạn như GDPR (Quy định chung về bảo mật dữ liệu của Liên minh Châu Âu). Điều này đồng nghĩa với đo lường không chỉ đơn giản là thu thập và theo dõi dữ liệu, mà còn là rút ra các bài học từ việc đánh giá và áp dụng các nhận định vào quy trình lập kế hoạch truyền thông. Việc nắm rõ bối cảnh mà các chương trình đang diễn ra, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ chính xác của cách thức đo lường và các nhận định, là rất cần thiết.

Nguyên tắc Barcelona 3.0 là kết quả của nỗ lực của một một đội ngũ toàn cầu. Những nguyên tắc này đã được hình thành qua thời gian để có thể ứng dụng trong lĩnh vực truyền thông và sẽ tiếp tục được hoàn thiện trong những năm kế tiếp.

Translation provided by

Isentia