Barcelona ilkeleri 3.0, AMEC Sanal Zirvesinde, TRUE Global Intelligence Direktörü &Ortağı ve AMEC Yönetim Direktörü Ben LEVINE tarafından sunulmuştur.

2020 yılı gelişmeleri, global olarak benimsenmiş olan Barcelona İlkeri’nin, iletişim sektörünün kapsayıcılık, etki ve bütünlük üzerine odaklanmasını keskinleştirecektir.

Barcelona İlkerinin, sektör çapında ölçümleme ve değerlendirme konsensüsü olarak sunulmasından bu yana 10 yıl geçti, ve en son güncelleme 5 yıl önce yapıldı. Bu süre zarfında, oldukça hızlı değişen iletişim sektöründe pek çok yeni gelişme yaşandı.

Buna bağlı olarak son 2-3 yılda gerçekleşen oyunu değiştiren gelişmeler ile birlikte, Barcelona İlkeri 3.0, 2010 yılından ve hatta 2015 yılından sahip olduğumuz ortak uygulama pratiklerinin artık miadının dolduğunu kabul etmektedir. Daha önemlisi, Kamu iletişimi, hayır kurumları, STK ve diğer ticari olmayan kurumlar için sunulan ölçümleme ve değerlendirme servisleri pratiği de, daha geniş ve çok çeşitli organizasyon ve rollerinde dahil olmasıyla birlikte bu versiyonda eşit ölçüde ele alınmıştır.

Barcelona İlkeri 3.0: Açıklama

1. Hedef belirlemek, iletişim planlaması, ölçümlemesi ve değerlendirme için kesin bir ön koşul durumundadır.

SMART-AKILLI (özgün, ölçülebilir, yasal, ilgili ve süreli) hedeflerin oluşturulması, kurumsal olarak iletişim planlaması için elzem bir ön koşul haline gelmiştir. Ölçümleme ve değerlendirme sürecini, planlamanın merkezinde bir konuma getirmekle birlikte, hedeflerden sağlanan sonuçları daha açık duruma getirmekte ve buna göre sonraki sürecin nasıl ilerleyeceğini belirlemektedir.

2. Ölçümleme ve değerlendirme; çıktıları, sonuçları ve muhtemel etkileri tanımlamalıdır. 

Daha önce “İlkeler”, çıktıların basitçe sayılması yerine sonuçların ölçümlenmesini öneriyordu. Güncellenmiş “İlkeler”, iletişim stratejisinin uzun dönem etkilerinin de ele alınması için çerçeveyi genişletmektedir. Levine’e göre bunun anlamı “etkilediğimiz media kanalları ve görmek istediğimiz kampanyalar, olaylar ve aktivasyonların değişimi” konusunda düşünmek anlamına geliyor.

3. Sonuçlar ve etkiler; paydaşlar, toplum ve organizasyon için belirlenmelidir.

Satış ve ciro gibi gerçek iş verilerine olan odaklanmadan başlayarak, 2020 güncellemesi, daha bütüncül bir performans görünümünü benimsemektedir. Bu durum, sadece kar odaklı olmadan modelin daha geniş bir organizasyon ve iletişim rolleri yelpazesini kapsamasına izin vermektedir.

4. İletişim ölçümlemesi ve değerlemesi nitelik ve nicelik analizini içermelidir.

Levine “İlkeler”inin değişiminin tanımını, sadece ölçümlemek için değil aynı zamanda mesajların nasıl alındığı, anlaşıldığı ve açıklandığı bakımından özetlerken “Yaptığınız işin gerçek etkisini anlamak, ancak o sonuçları ölçümlemek için uyguladığınız metodların tam manasıyla kullanılması ile mümkündür.” diyor.

5. AVE’ler iletişimin değeri değildir.

Mesaj halen aynı ve açık “AVE’lerin, işin değerini temsil etmediğine inanmaya devam ediyoruz.” İletişim, ölçümleme ve değerlendirme işinin, iletişimin etkisini anlamak için daha zengin daha detaylı ve çok boyutlu bir yaklaşımı benimsemesi önemli.

6. Bütüncül iletişim ölçümleme ve değerlendirmesi, ilgili tüm online ve offline kanalları içermektedir.

Başlangıçtaki ilkerimizden sosyal medyanın ölçülebilir ve ölçümlenebiliyor olması ilkesi, bugün daha açık durumda bulunuyor. 2020’de yeniden belirttiğimiz üzere, sosyal medya iletişimin kapasitesinde, fırsatlarında ve etkisinde gerçekleşen oyunu değiştiren gelişmeler ile birlikte, tüm offline ve online kanalların eşit bir şekilde ölçümlenmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir. AMEC ölçümleme çerçeve çalışması, ortak bir hedefe ilerlenmesi konusunda istikrarın sağlanması bakımından kazanılan, sahip olunan, paylaşılan ve ödeme yapılan kanalların açıklığını desteklemektedir.

7. İletişim ölçümleme ve değerlendirmesi; öğrenmeyi ve içgörüleri yönlendirmek için bütünlük ve şeffaflığa dayanmaktadır.

Kuruluşlar, GDPR gibi yeni düzenlemelere uydukları için, günümüzün veri gizliliği ve personel idaresine gösterilen ilginin benimsenmesinde sağlam, tutarlı ve sürekli ölçümleme için bütünlük ve şeffaflık gerekmektedir. Bu aynı zamanda ölçümlemenin sadece veri toplama ve takip yerine, değerlendirmeden öğrenmek ve içgörüleri geriye dönük olarak iletişim planlamasına uygulamak olduğunu belirtmektedir. Ve yine aynı zamanda sürdürülen programların bağlamları hakkında şeffaf olma ve uygulanan araçlarda, metodolojilerde ve yorumlarda olabilecek herhangi bir önyargının farkında olma ihtiyacını da kabul etmektedir.

Barcelona İlkeri 3.0 dünya çapında gerçek bir takım çalışmasının ürünüdür. İletişim endüstrisinin ve içinde çalışan herkesin şu anda faaliyet gösterdiği dünyaya uygulanabilecek şekilde geliştiler ve önümüzdeki yıllarda da gelişmeye devam edecekler.

Translation provided by

Interpress