หลักการบาร์เซโลน่า 3.0

หลักการบาร์เซโลน่า 3.0

1. การตั้งเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญที่จำเป็นต้องทำก่อนการวางแผนการสื่อสาร การวัดผล และการประเมิน

หลังจากที่ได้มีการนำหลักพื้นฐานของการตั้งเป้าหมายด้วยแนวคิด SMART เข้ามาใช้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการวางแผนการสื่อสาร จนกลายเป็นเรื่องจำเป็นสำหรับการวางแผนการสื่อสาร จึงทำให้การวัดและการประเมินผลเป็นองค์ประกอบหลักของกระบวนการวางแผน อีกทั้งช่วยให้กำหนดผลลัพธ์ที่ต้องการอย่างชัดเจน และระบุได้ว่ากระบวนการขั้นตอนตรงไหนบ้างที่จะถูกการประเมินผลการทำงาน

2. การวัดผลและการประเมิน ควรต้องระบุได้ทั้ง จำนวนที่ได้รับ ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น และ ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น

หลักการฉบับก่อนหน้านี้ แนะนำให้วัดผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นมากกว่าการนับจำนวนตัวเลขที่ได้รับซึ่งอาจทำได้ง่ายๆ หลักการฉบับปรุงปรุงตัวนี้ ได้ขยายออกไปให้คลอบคลุมในส่วนของผลกระทบระยะยาวจากการดำเนินกลยุทธ์การสื่อสาร หากพูดตาม Levine* นี่หมายถึง การคิดเรื่อง“ช่องทางที่เรากำลังส่งอิทธิพล และการเปลี่ยนแปลงที่เราอยากจะเห็นผ่านทางแคมเปญ หรือกิจกรรมที่จัดขึ้น”

3. ผลลัพธ์และผลกระทบที่เกิดขึ้น ควรพิจารณาในแง่มุมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย สังคม และองค์กร

จากที่เคยมุ่งเน้นเรื่องตัววัดทางธุรกิจ เช่นเรื่อง ยอดขายและผลตอบแทน หลักการฉบับปี 2020 นี้ ได้ผนวกมุมมองการวัดประสิทธิภาพองค์รวมที่หลากหลายมากขึ้น มีแบบจำลองขององค์กรและบทบาทการสื่อสารที่กว้างขึ้น ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยผลกำไรเท่านั้น

4. การวัดและประเมินผลการสื่อสาร ควรมีทั้งการวิเคราะห์เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

“เพื่อที่จะเข้าใจผลกระทบที่เกิดขึ้นจากงานของเราอย่างครบถ้วน จึงเป็นเรื่องจำเป็นที่เราต้องใช้การวัดผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นอย่างเต็มรูปแบบ” นี่เป็นบทสรุปของ Levine ที่อธิบายการปรับปรุงตัวหลักการครั้งนี้ ซึ่งไม่ใช่แค่การวัดเรื่องปริมาณแต่เพื่อให้เข้าใจด้วยว่า การสื่อสารนั้นสื่อถึงผู้รับสารได้อย่างไร ผู้ฟังเกิดการเชื่อถือได้อย่างไร และสารนั้นได้รับการแปลความอย่างไร

5. AVEs ไม่ใช่ ตัวเลขวัดมูลค่าด้านการสื่อสาร

เรายังคงกล่าวอย่างชัดเจนเช่นเดิมว่า เรายังคงเชื่อว่า AVEs ไม่ใช่สิ่งที่จะแสดงมูลค่าของงานที่เราทำได้ เป็นเรื่องสำคัญที่เราต้องตระหนักว่า การวัดผลและประเมินผลทางการสื่อสารนั้น แสดงผลได้ดีกว่า เหมาะสมมากกว่า และช่วยให้เห็นแง่มุมที่หลากหลายมากกว่าของผลกระทบจากการสื่อสาร

(หมายเหตุ AVE ย่อมาจาก Advertising Value Equivalency หรือ ที่หลายคนเรียกติดปากว่า PR Value สามารถคำนวณได้อย่างง่ายๆ โดยใช้ Ad Value คูณด้วย 3 เพราะเชื่อว่า การนำเสนอข่าว สร้างค่าความน่าเชื่อถือได้มากกว่าการซื้อโฆษณา 3 เท่า – ผู้แปล)

6. การวัดและประเมินผลการสื่อสารองค์รวม (Holistic Communication) ต้องใช้ทั้งสื่อออนไลน์และสื่อออฟไลน์ที่เกี่ยวข้อง

หลักการพื้นฐานของเราก็คือ เป็นที่ชัดเจนว่า สื่อสังคมออนไลน์สามารถและควรได้รับการวัดผลในโลกทุกวันนี้ การพัฒนาของฉบับปี 2020 นี้ สะท้อนการเปลี่ยนแปลงของสื่อสังคมออนไลน์ทั้งในด้าน ศักยภาพ โอกาส และอิทธิพลที่เกิดขึ้น ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์หรือออฟไลน์ หากเกี่ยวข้อง ก็ควรได้รับการประเมินอย่างสำคัญเท่ากัน ซึ่งกรอบแนวทางการวัดผลของ AMEC ได้ส่งเสริมให้เกิดการวัดผลในทุกสื่ออย่างเท่าเทียมทั้งจากของตัวเอง ของพันธมิตร ของผู้มีส่วนร่วม และสื่อจากการจ่ายเงินเพื่อประชาสัมพันธ์ เพื่อให้มั่นใจว่า ทุกสื่อนั้นล้วนมุ่งไปสู่เป้าหมายเดียวกันตามที่ได้กำหนดไว้

7. การวัดและประเมินผลการสื่อสาร มีรากฐานที่สำคัญคือเรื่องความน่าเชื่อถือและความโปร่งใส เพื่อส่งเสริมให้เกิดการเรียนรู้และค้นพบข้อมูลเชิงลึกได้

การวัดผลที่ถูกต้อง สม่ำเสมอ และความสอดคล้องกัน จะนำไปสู่ ความน่าเชื่อถือและความโปร่งใส ซึ่งเป็นเรื่องที่โลกทุกวันนี้กำลังให้ความสนใจในเรื่องการปกป้องข้อมูล เป็นเรื่องที่องค์กรต่างจะต้องปรับตัวตามกฎระเบียบข้อบังคับใหม่ๆ ที่กำลังเกิดขึ้น เช่น GDPR การวัดผลจึงไม่ใช่เป็นเรื่องง่ายๆ อย่างการเก็บรวมรวบข้อมูล แต่เป็นเป็นการเรียนรู้จากการประเมินผล และค้นพบข้อมูลเชิงลึก เพื่อนำกลับไปสู่การปรับปรุงแผนการสื่อสาร นั่นจึงจำเป็นต้องสร้างความโปร่งใสให้เกิดขึ้นในขั้นตอนต่าง ๆ ของการดำเนินงาน ระวัดระวังอคติหรือการโอนเอียงที่อาจเกิดขึ้นจากการใช้เครื่องมือ วิธีการวิเคราะห์ รวมถึงการตีความผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น

หลักการบาร์เซโลน่า 3.0 เป็นผลจากความร่วมมือของทีมงานทุกมุมโลก พวกเขาได้ทุ่มเทพัฒนาเพื่อให้เหมาะสมกับโลกของการสื่อสาร รวมถึงคนทำงานในยุคปัจจุบัน และจะยังคงมุ่งมั่นปรับปรุงต่อไปเพื่อให้พร้อมกับโลกที่กำลังจะมาถึงในอนาคต