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International association for the measurement and evaluation of communication
I Principi di Barcellona 3.0, presentati durante il Vertice virtuale dell’AMEC da Ben Levine, direttore & partner di TRUE Global Intelligence e consigliere d’amministrazione AMEC.
L’evoluzione dei Principi di Barcellona, riconosciuti a livello mondiale, ha lo scopo di focalizzare l’attenzione del settore delle comunicazioni sull’inclusione, l’impatto e l’integrità.
Sono passati già dieci anni da quando i principi di Barcellona hanno presentato per la prima volta un consenso a livello del settore sulla misurazione e la valutazione, e cinque anni dall’ultimo aggiornamento. Nel settore della comunicazione, così dinamico, molto è cambiato in quel periodo. Tenendo conto di questo i Principi di Barcellona 3.0 riconoscono il fatto che le pratiche comuni nel 2010, ma anche nel 2015, potrebbero essere già obsolete, con i cambiamenti rivoluzionari accaduti negli ultimi 2-3 anni in particolare.
Inoltre, hanno ampliato la loro rilevanza ad una gamma più ampia e diversificata di organizzazioni e ruoli per indicare che le migliori pratiche di misurazione e valutazione sono ugualmente essenziali nelle comunicazioni governative, enti di beneficenza, ONG e altre entità non commerciali.
1. La definizione degli obiettivi è un prerequisito assoluto per la pianificazione, la misurazione e la valutazione delle comunicazioni.
Il principio fondamentale degli obbiettivi SMART (specifici, misurabili, attuabili, realistici e definiti nel tempo) come base per la pianificazione delle comunicazioni aziendali è stato promosso a livello di un prerequisito essenziale. Esso pone la misurazione e la valutazione come componenti centrali del processo di pianificazione, specificando i risultati degli obiettivi ed i modi di valutare il progresso collegato a questi obiettivi.
2. La misurazione e la valutazione dovrebbero identificare gli output, i risultati ed il potenziale impatto.
Prima, i Principi raccomandavano di misurare l’effetto sui risultati, piuttosto che limitarsi a contare gli output. I principi aggiornati estendono questo concetto per considerare l’impatto a lungo termine della strategia di comunicazione. Secondo Levine questo significa pensare ai “canali di comunicazione che stiamo influenzando ed il cambiamento che vorremo vedere tramite campagne, eventi ed attivazioni.”
3. I risultati e l’impatto dovrebbero essere identificati per le parti interessate, la società e l’organizzazione.
Partendo dall’attenzione originale alle metriche aziendali, come vendite e ricavi, l’aggiornamento 2020 abbraccia una visione ancor più olistica delle prestazioni. Ciò consente al modello di essere più inclusivo di una gamma più ampia di organizzazioni e ruoli di comunicazione i quali non sono necessariamente orientati al profitto.
4. La misurazione e la valutazione della comunicazione dovrebbero includere analisi sia qualitative che quantitative.
“Per comprendere il pieno impatto del vostro lavoro, è fondamentale utilizzare l’intera suite di metodi per misurare tali risultati”, ha sintetizzato Levine, descrivendo l’evoluzione di questo principio che prevede non solo di quantificare ma anche di capire come i messaggi vengano ricevuti, creduti ed interpretati.
5. Gli AVE non sono il valore della comunicazione.
Il messaggio rimane consistente e chiaro; “noi continuiamo a credere che gli AVE non dimostrino il valore del nostro lavoro.” É importante che la misurazione e la valutazione della comunicazione impieghino un approccio più ricco, multiforme e di più sfumature, per comprendere l’impatto delle communicazioni.
6. La misurazione e la valutazione della comunicazione olistica include tutti i canali online e offline rilevanti.
Il nostro principio di base che i social media possono e devono essere misurati è sempre più evvidente oggi. L’iterazione del 2020 riflette il cambiamento rivoluzionario nelle capacità, le opportunità e l’influenza delle communicazioni sociali, in modo tale che tutti i canali online e offline pertinenti dovrebbero essere misurati e valutati allo stesso modo. Il framework di misurazione AMEC promuove la chiarezza sui canali guadagnati, posseduti, condivisi e a pagamento per garantire la coerenza nell’approccio verso un obiettivo comune.
7. La misurazione e la valutazione della comunicazione sono radicate nell’integrità e nella trasparenza per guidare l’apprendimento e le comprensioni.
Le misurazioni valide, coerenti e sostenute richiedono integrità e trasparenza nel riconoscimento dell’attenzione odierna alla privacy e alla gestione dei dati, poiché le organizzazioni si conformino alle nuove normative, come il GDPR. Questa è anche un’affermazione che la misurazione non riguarda semplicemente la raccolta e il monitoraggio dei dati, ma anche l’imparare dalla valutazione e l’applicazione delle comprensioni ricavate nella pianificazione delle comunicazioni future. Ciò riconosce la necessità di essere trasparenti sul contesto in cui vengono eseguiti i programmi e di essere consapevoli di eventuali pregiudizi che possono esistere negli strumenti, nelle metodologie e nelle interpretazioni applicate.
I Principi di Barcellona 3.0 sono il risultato di un vero lavoro di squadra in tutto il mondo. Si sono evoluti per essere applicabili al mondo in cui operano l’industria delle comunicazioni e tutti coloro che lavorano al suo interno e continueranno a svilupparsi negli anni a venire.
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