Barcelona-principperne 3.0

Barcelona-principperne 3.0: en forklaring

1. At sætte mål er en forudsætning for planlægning, måling og evaluering af kommunikation.

Det grundlæggende princip, der betragter SMART-mål (specifikke, målbare, opnåelige, relevante og tidsbundne) som fundament for kommunikationsplanlægning, er blevet gjort til en essentiel forudsætning. På denne måde bliver måling og evaluering centrale i planlægningsprocessen, og der sættes fokus på mål og evaluering af fremskridt mod disse mål.

2. Måling og evaluering skal identificere eksponeringer (output), respons (outcomes) og potentiel effekt (impact).

Tidligere anbefalede principperne at måle respons i stedet for blot at tælle eksponeringer. De opdaterede principper anbefaler derudover at tage højde for de langtidssigtede effekter af kommunikationsstrategier. Ifølge Levine betyder dette, at man nu skal overveje hvilke kanaler og outlets, man påvirker, samt hvilke ændringer, man gerne vil opnå med kampagner, begivenheder og aktiveringer.

3. Respons (outcome) og effekt (impact) skal identificeres for interessenter, samfundet og organisationen.

Barcelona-principperne fokuserede tidligere på forretningsmål som salg og indtægter, men den opdaterede udgave har en mere holistisk tilgang til, hvad der kan og skal måles. Det betyder, at modellen nu kan favne en bredere vifte af organisationer og kommunikationsroller, som ikke nødvendigvis er drevet af profit.

4. Kommunikationsmåling og evaluering skal inkludere både kvalitativ og kvantitativ analyse.

”For at forstå den fulde effekt af dit arbejde bør du gøre brug af alle metoder til at måle respons.” Sådan opsummerede Levine sin beskrivelse af, hvordan dette princip har udviklet sig fra ikke bare at kvantificere, men også at forstå, hvordan budskaber bliver modtaget, troet på og fortolket.

5. Estimerede annonceomkostninger er ikke lig med værdien af kommunikation

Budskabet er stadig konsekvent og klart: ”vi tror fortsat på, at estimerede annonceomkostninger ikke viser værdien af vores arbejde”. Det er vigtigt, at kommunikationsmåling og -evaluering anvender en dybere, mere nuanceret og alsidig tilgang til at forstå effekten af kommunikation.

6. Holistisk kommunikationsmåling og -evaluering inkluderer alle relevante online- og offline-kanaler.

Vores grundlæggende princip om, at sociale medier kan og skal måles, er åbenlyst rigtigt i dag. 2020-opdateringen afspejler den banebrydende ændring, der er sket i forståelsen af sociale kommunikationsmediers muligheder og indflydelse. Denne ændring indebærer, at alle relevante online- og offline-kanaler skal måles og evalueres på lige fod. AMEC’s rammer for måling fremmer klarhed over earned, owned, shared og paid kanaler for at sikre en ensrettet tilgang til et fælles mål.

7. Kommunikationsmåling- og evaluering er baseret på integritet og transparens for at fremme læring og indsigt..

Der er i dag et stort fokus på persondata og forvaltning af dette område, da organisationer bestræber sig på at overholde nye dataregulativer som GDPR. Det betyder, at gennemtænkt, konsekvent og vedvarende måling stiller krav til integritet og transparens. Dette understøtter desuden, at måling ikke bare handler om dataindsamling- og sporing, men også om at lære af evalueringer og at applicere ny viden i fremtidig kommunikationsplanlægning. Dette er en anerkendelse af behovet for at være transparent omkring den kontekst, som kommunikationsprogrammer udfoldes i, og at være klar over potentielle bias, der findes i anvendte værktøjer, metodologi og fortolkninger.

Barcelona-principperne 3.0 er resultatet af et stærkt samarbejde verden over. De er udviklede til at være brugbare for den verden, som kommunikationsindustrien opererer i, og udviklingen vil fortsætte i de kommende år.