Барселонски принципи 3.0

Barcelona Principles 3.0: an explanation

1. Поставянето на цели е задължителна предпоставка за планиране, измерване и оценка на комуникацията.

Основополагащият принцип на SMART (specific, measurable, actionable, relevant, and time-bound: специфични, измерими, приложими, релевантни и ограничени във времето) целите, като основа за планиране на комуникациите, вече е изведен като задължителна предпоставка. Този принцип издига измерването и оценката като ключов компонент в процеса на планиране, като залага целевите резултати и как постигането им ще бъде оценявано.

2. Измерването и оценката трябва да идентифицират изходните параметри, резултатите и потенциалното въздействие.

Предходните версии на Принципите препоръчваха измерване на резултатите, а не просто преброяване на изходните параметри. Актуализираните принципи надграждат над това, за да се отчете дългосрочното въздействие на комуникационната стратегия. Според Бен Ливайн, това означава да мислим за „каналите, върху които въздействаме, и промяната, която бихме искали да видим чрез кампании, събития и активации“.

3. Резултатите и въздействието трябва да бъдат идентифицирани спрямо заинтересованите страни, обществото и организацията.

Първоначалният фокус на принципите беше върху бизнес показатели, като продажби и приходи. Актуализацията за 2020 г. вече приема по-цялостен поглед върху работата. Така моделът може да включва по-широк кръг от организации и участници в комуникационния процес, които не са непременно ориентирани към печалба.

4. Измерването и оценката на комуникациите трябва да включват както качествен, така и количествен анализ.

„За да разберете пълното въздействие на вашата работа, от решаващо значение е да използвате пълния набор от методи за измерване на тези резултати“, обобщава Ливайн и описва развитието на този принцип като не просто изброяване на количества, а да се разбере как посланията са били получени, осмислени и интерпретирани.

5. Рекламният еквивалент (AVEs) не е стойността на комуникацията

Посланието остава последователно и ясно; „Продължаваме да вярваме, че рекламният еквивалент (advertising value equivalent) не представя стойността на нашата работа.“ Важно е измерването и оценката на комуникациите да използват по-богат, по-нюансиран и многостранен подход за разбиране на въздействието на комуникациите.

6. Цялостното измерване и оценка на комуникацията включва всички релевантни онлайн и офлайн канали.

Нашият основополагащ принцип, че социалните медии могат и трябва да бъдат измервани, е особено очевиден днес. Версията на принципите от 2020 г. отразява огромната промяна в способностите, възможностите и влиянието на социалните комуникации, така че онлайн и офлайн каналите трябва да бъдат измервани и оценявани еднакво. Рамката за измерване на AMEC дава повече яснота за спечелените, притежаваните, споделяните и платените канали (earned, owned, shared, paid), за да осигури последователност в подхода към общата цел.

7. Измерването и оценката на комуникацията трябва да стъпват на интегритет и прозрачност, които да стимулират новите познания и прозрения (insights).

Смисленото, последователно и устойчиво измерване изисква честност и прозрачност, основани на зачитане поверителността на личните данни и управлението им, в унисон с новите регулации, като GDPR, с които трябва да се съобразяват организациите. Това е и послание, че измерването не е просто събиране и проследяване на данни, а е извличане на изводи от оценката на комуникациите и прилагане на наученото обратно в планирането на кампаниите. Така се признава необходимостта да бъдем прозрачни относно контекста, в който се изпълняват програмите, и да сме наясно с всякакви пристрастия, които могат да съществуват в прилаганите инструменти, методологии и интерпретации.

Барселноските принципи 3.0 са резултат от значителни екипни усилия по целия свят. Те са се превърнали в приложими за сферата, в която комуникационната индустрия и всички нейни представители сега работят и ще продължат да се развиват през следващите години.