Kommunikatører har i et halvt århundre strevd med evaluering, ifølge ledere som Fraser Likely og akademikere som Emeritus Professor Tom Watson (Likely & Watson, 2013). Mye bra arbeid og god fremgang er gjort med f.eks. Barcelona Declaration of Measurement Principles (AMEC, 2015). Men likevel møter kommunikatører varierende og ofte forvirrende modeller, måleparametere og metoder, i tillegg til mangel på standarder. Dette er utvilsomt grunnen til at mange fortsatt ikke evaluerer basert på tydelige metoder.

Flere bransjeorganisasjoner har anerkjent behovet for å utvikle evaluering-standarder og tilbyr verktøy basert på beste praksis. AMECs Integrated Evaluation Framework er et betydelig initiativ. I utviklingen av dette har AMEC arbeidet og fortsetter å samarbeide med mange internasjonale bransjeorganisasjoner, kommunikatører og ledende akademikere innen evaluering og samfunnsvitenskap.

Et viktig gjennombrudd for rammeverket er at AMEC har sett utenfor evalueringsmodeller for PR og også gått mot andre felt og disipliner, inkludert Performance Management, offentlig forvaltning, organisasjonsutvikling, reklame og markedsføring.

«Program Evaluation» er et godt utviklet felt, spesielt innen offentlig forvaltning, med teoretisk tyngde som med «program evaluation»-teori og endringsteori, f.eks. kunnskapen om hvordan og hvorfor noe endrer seg og hvordan endring kan påvirkes. Innen utøvelsen av «program evaluation» i offentlig forvaltning og områder som prosjektledelse, så er «Program Logic»-modeller utbredt brukt som praktiske implementeringsverktøy. Mens noen evalueringsmodeller for kommunikasjonsfaget har elementer av «Program Logic»-modeller, så har mye av kunnskapen og ressursene fra andre områder blitt oversett. Dette har resultert i tapte muligheter, fragmentering, og «gjenoppfinnelse av hjulet».

Ved å strekke ut en hånd til andre disipliner og fagområder, slik som offentlig forvaltning og ledelsesstudier, i tillegg til forskning innen samfunnsvitenskap, så er rammeverket i stand til å benytte anerkjente tilnærminger og beste praksis som grunnlag for standarden.

For eksempel, når kommunikasjonsmodeller vanligvis benytter tre eller fire faser for kampanjer, f.eks. klargjøring, kanalresultat, målgruppeeffekt og noen ganger respons – introduserer andre modeller nye begreper. «Program Logic»-modeller har derimot stor internasjonal utbredelse i mange industrier og inkluderer:

The Kellogg Foundation program logic model (Kellogg Foundation, 1998/2004), som har fem hovedfaser: klargjøring, aktivitet, kanalresultat, målgruppeeffekt og virksomhetseffekt (Les mer http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf);

The University of Wisconsin Extension (UWEX) program logic model (Taylor-Power & Henert, 2008), som planlegger og evaluerer programmer i forbindelse med klargjøring: kanalresultat er delt inn i «aktiviteter» og «deltakelser», og målgruppeeffekt – virksomhetseffekt delt inn i «korttids», «medium», og «langsiktig» –  dermed totalt seks faser (see http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

AMECs rammeverk er bygget på disse mye brukte modellene, grundig støttet av teori og utstrakt praktisk testing, og har tilpasset de til strategisk kommunikasjon.

Beste praksis innen evaluering av kommunikasjon støtter seg også på kommunikasjons- og medieteorier slik som fasene for databehandling som ble identifisert av W. J. McGuire (1985, 2001) i The Handbook of Social Psychology.

AIDA-modellen (attention, interest, desire, action) er avledet fra McGuires faser, selv om den fulle listen er mye større, inkludert eksponering, oppmerksomhet, forståelse, liking, husking, vurdering, kunnskapstilegnelse, holdningsendring, intensjon, atferd og anbefaling (McGuire, 2001).

AMECs Integrated Evaluation Framework integrerer beste praksis og kunnskap fra disse og andre områder og disipliner. Dette skaper bedre konsistens for å evaluere strategisk kommunikasjon, og det leder mot standardisering og sikrer tydelighet og validitet.

Taksonomien, modellen, verktøyene, og resursene som er en del av AMECs rammeverk, er også tilpasset planlegging av kampanjeledelse innen public relations og virksomhetskommunikasjon, inkludert RACE-modellen til kommunikasjonsplanlegging, som står for «research, action, communication, evaluation» (Marston, 1981). Den inkluderer også ROPE-modellen som står for ‘research, objectives, program/plan, evaluation (Hendrix, 1995), samt den utvidede RAISE modellen (Kendall, 1997), som fremhever «research, adaptation, implementation, strategy, implementation». I tillegg brukes Sheila Crifasi’s (2000) ROSIE modell, som endrer litt på fasene til «research, objectives, strategies, implementation, evaluation».

Jim Macnamara

Professor of Public Communications,

University of Technology, Sydney

Referanser

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf