JAK V INTEGROVANÉM SVĚTĚ DOKÁZAT, ŽE NABÍZÍME NĚCO HODNOTNÉHO
PROČ SE MUSÍME PŘESTAT OMEZOVAT JEN NA MĚŘENÍ VÝSTUPŮ
Richard Bagnall
Board Director AMEC,
CEO PRIME Research UK
Existuje řada důvodů, proč se náš obor musí posunout dál a přestat se soustředit pouze na analýzu obsahu. To dnes již ke komplexnímu měření nepostačuje. Ať se vám to líbí nebo ne, v dnešním světě už řada metrik, na něž jsme spoléhali při měření komunikace v minulosti, ztrácí na významu.
Svět médií se zvětšuje a rozšiřuje – neustále přibývají nové kanály a sdělovací prostředky. Na druhou stranu lidé už nevěnují tolik pozornosti třídění informací a jejich „zorné pole“ se zužuje. Komunikační kanály rozdělujeme na placené, získané, sdílené a vlastněné, a je stále obtížnější výstupy z nich přesně a smysluplně vyhodnocovat podle původních metrik.
Navíc je obtížné vůbec vůbec získat pravdivé informace. Média si totiž řadu podstatných informací nechávají pro sebe a data se dají snadno ošidit. Proto většina tradičních ukazatelů a metrik ztratila svou vypovídající hodnotu.
V roce 2016 jsem o tomto problému hovořil při své přednášce na PR Conference, která se každoročně koná v Norsku. Záznam mé 20minutové prezentace můžete shlédnout níže. Nebojte se, je to celé v angličtině!
V dnešním propojeném světě se očekává, že PR bude fungovat stejně dobře v placených, vlastněných, sdílených i získaných médiích. Je jasné, že svůj přístup ke komunikaci musíme změnit a posunout kupředu. Musíme přestat s pouhým sčítáním outputs (výstupů) a brát v úvahu také outtakes (co si publikum z komunikovaného sdělení vezme) a outcomes (výsledky), které jsou rovněž produktem naší práce.
A přesně to dělá Integrovaný hodnotící rámec asociace AMEC – představuje jednoduchý návod pro efektivní způsob komunikace, postupuje přitom od cílů a cílového publika, přes plánování, úkoly, aktivity, outputs, outtakes, a outcomes až k celkovému dopadu komunikace na obchodní činnost firmy. Sledovat výkonnost pracovníků v PR bude mít smysl pouze tehdy, budeme-li měřit celkový efekt jejich práce.