Jak uvádí přední odborníci, Fraser Likely a emeritní profesor Tom Watson (Likely & Watson, 2013), vyhodnocování představuje v praxi PR a strategické vnější komunikace problém již téměř půl století. Během této doby došlo k významnému posunu a důležitý milník v tomto směru znamenalo přijetí Barcelonské deklarace o principech měření (Barcelona Declaration of Measurement Principles, AMEC, 2015). I přesto se komunikační specialisté stále potýkají s odlišnými a nejasnými modely měření a vyhodnocování mediální komunikace. Velkým problémem jsou chybějící jasně daná kritéria, jejichž implementace by přinesla jednotnější a detailnější výstupy měření.

Mnoho organizací v oboru si již nějakou dobu uvědomuje, že je třeba vytvořit jednotná kritéria a praktické nástroje, které usnadní měření a vyhodnocování mediální komunikace. Integrovaný hodnotící rámec dle asociace AMEC je v tomto směru významným přínosem.

Mezinárodní asociace AMEC při vytváření Integrovaného hodnotícího rámce spolupracovala a nadále spolupracuje s řadou oborových organizací po celém světě, stejně tak jako s odborníky z praxe a předními akademiky, kteří se věnují mediální analýze a sociálním průzkumům.

Je přitom důležité zdůraznit, že experti z AMEC brali při vytváření tohoto rámce v potaz nejen standardní modely vyhodnocování PR komunikace, ale i další oblasti a vědecké disciplíny, jako je např. výkonnostní management, veřejná správa, organizační vývoj, reklama a marketing.

Programové hodnocení je dnes již velmi rozvinuté, zejména v oblasti veřejné správy, a to jak z teoretického, tak i z praktického hlediska. Teorie programového hodnocení a teorie změny se zabývají tím, proč dochází k určitým změnám a jakým způsobem lze tyto změny ovlivnit. V praxi veřejné správy nebo např. v projektovém řízení se velké míře využívají logické modely programů jako příklad pro správnou implementaci. Zatímco některé způsoby vyhodnocování PR a mediální komunikace již obsahují prvky logických programových modelů, významné znalosti z dalších odvětví byly doposud přehlíženy, což vedlo ke ztrátě některých příležitostí, k roztříštěnosti a tvorbě duplicit.  

Právě díky výše zmíněnému rozšíření o disciplíny a oblasti jako je veřejná správa, management nebo sociální psychologie, umožňuje nový hodnotící rámec nalézt obecně uznávané přístupy a osvědčené postupy z praxe a stanovit tak vhodná kritéria.

Modely vyhodnocování mediální komunikace tradičně rozlišují tři až čtyři fáze – inputs, outputs, outcomes a někdy také outtakes. Jiné zavádějí nové termíny jako outflow a outgrowth. Oproti tomu logické programové modely, používané napříč průmyslovými odvětvími a v celosvětovém měřítku, zahrnují:

The Kellogg Foundation program logic model (Kellogg Foundation, 1998/2004), který rozlišuje pět klíčových fází – inputs (vstupy), aktivity, outputs (výstupy), outcomes (výsledky) a impact (dopad) (více na http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf).

The University of Wisconsin Extension (UWEX) program logic model (Taylor-Power & Henert, 2008) vyhodnocuje projekty nejprve z pohledu inputs (vstupů); outputs (výstupy) dělí na „aktivity“ a „participaci“; výsledný dopad je rozdělen na „krátkodobý, střednědobý a dlouhodobý“ – celkem jde tedy o šest fází (více na: http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

Integrovaný hodnotící rámec AMEC staví na těchto široce využívaných logických modelech a opírá se o solidní teoretický základ a rozsáhlé testování v praxi strategické vnější komunikace.

Postupy, které se osvědčily při vyhodnocování komunikace, čerpají také z teorií komunikace a médií. Tím máme na mysli například teorii o stupních zpracovávání informace, které rozlišil W. J. McGuire (1985, 2001) v publikaci The Handbook of Social Psychology (Příručka sociální psychologie), nebo matici komunikace–přesvědčování. McGuire sestavil i tzv. model AIDA (attention – upoutat pozornost, interest – vzbudit zájem o produkt, desire – vytvoření touhy produkt vlastnit, action – jednání čili zakoupení produktu) využívaný v reklamě. Úplný seznam kroků při zpracovávání informací je nicméně mnohem širší a zahrnuje publicitu, pozornost, porozumění, sympatie, zapamatování, zvážení, osvojení dovedností, změnu postoje, úmysl, akci a schopnost ji obhájit (McGuire, 2001).

Integrovaný hodnotící rámec AMEC je spojením teoretických znalostí z celé řady vědeckých disciplín a těch nejlepších poznatků z praxe. Výsledkem je nástroj umožňující ucelené měření a vyhodnocování komunikace.

Roztřídění, samotný model, nástroje a zdroje, které jsou součástí nového rámce, jsou v souladu s modely řízení programů a plánů používaných v oblasti PR a korporátní komunikace. K těm patří například model plánování PR zvaný RACE, což je zkratka slov research – výzkum, action – akce, communication – komunikace a evaluation – vyhodnocení (Marston, 1981), dále model ROPE, což znamená research – výzkum, objectives – cíle, program/plan – program/plán, evaluation – vyhodnocení (Hendrix, 1995), rozšířený model RAISE (Kendall, 1997), který obhajuje pojmy research – výzkum, adaptation – přizpůsobení, implementation – realizace, strategy – strategie, evaluation – vyhodnocení, a model ROSIE Sheily Crifasi (2000), který jednotlivé fáze řadí následovně: research – výzkum, objectives – cíle, strategies – strategie, implementation – realizace, evaluation – vyhodnocení.

Jim Macnamara

Professor of Public Communications

University of Technology, Sydney

ZDROJE:

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf