正如以Fraser Likely为代表的实践带头人和以荣誉教授Tom Watson为代表的学者们所指出的那样，在过去的半个世纪里，公共关系实践以及战略公关传播领域一直苦苦探索如何才能更好地评估传播效果 (Likely & Watson, 2013)。业内已经做出了许多卓有成效的努力，例如AMEC2015年提出的《巴塞罗那测量准则宣言》。然而，从业者需要应对多种多样的分析模型、指标、方法，缺乏统一的标准。这也是为什么直至今日仍有许多从业人员依旧未采用任何严格方法进行效果评估的主要原因之一。

很多行业组织已经意识到必须要开发评估标准，提供基于最近实践的工具来帮助公关从业人员。AMEC综合评估框架是该开发过程中的主要倡议之一。

在开发过程中，AMEC 一贯地与世界各地的行业组织、业内人士、以及在评估和社会科学研究领域领先的学者、机构进行合作。

该框架的一个重要突破性进展是AMEC的着眼点已经超越了公关评估模型，进入了其它的领域和学科，例如: 绩效管理、公共行政、组织发展和广告与营销等。

项目评估领域高度发达，特别是在公共行政管理方面，有一整套理论。例如：项目评估理论和变化理论 （关于变化、变化之原因和如何影响变化等知识）。项目逻辑模式被广泛应用于公共行政范畴和其它项目管理等领域中。尽管公共关系和传播领域中的某些评估模式中用到了项目逻辑模式中的元素，但是对其它领域的知识和资源被忽视了，导致了错失良机、四分五裂和“从零开始”等现状。

通过涉及其它关于实践的学科和领域，例如：公共行政和管理学、社会心理学等社会科学，使该框架能够找出各种广泛应用的方法和最佳实践，并以此为标准。

例如：公共关系评估模式一般会识别三到四个阶段的沟通项目和活动 — 如：投入、结果、成果，有时也包括心得 — 而其它公共关系评估模式会引入新的术语，如：流出、产物，在很多行业中广泛应用的项目逻辑模式包括如下：

凯洛格基金项目逻辑模式（Kellogg Foundation, 1998/2004）包括五个阶段：投入、活动、结果、成果、和影响（参见： http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf);）。

威斯康星大学继续教育学院项目逻辑模式（Taylor-Power & Henert, 2008）从投入的角度计划和评估项目；结果被拆分成“活动”和“参与”；成果与影响被拆分成“短期、中期和长期”项。从而产生六个阶段（参见 http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).）。

AMEC综合评估框架的基础是这些广泛应用的逻辑模式，有着深厚的理论和广泛的测试做基础，并针对战略公关传播进行了必要的调整。

传播评估中的最佳实践还从传播学和媒体理论中获益颇多，例如：W. J. McGuire (1985, 2001)在《社会心理学手册》中提出的信息处理步骤，以及传播/劝说矩阵。在广告中使用的AIDA（注意力、兴趣、欲望、行动）模式，是从McGuire的信息处理步骤中衍生出来的，但该步骤涉及面更加广泛，包括：曝光、注意、理解、喜欢、保持、考虑、获得能力或知识、态度改变、意向、行动和倡导（McGuire, 2001）。

AMEC综合评估框架是把上述领域以及其它领域和学科中的最佳实践与最佳知识结合的产物。这令战略公关传播的评估具备了极大的一致性，逐步建立行业标准，从而确保评估的严谨与有效。

分类法、模式、工具和资源作为AMEC框架的构成部分，与从公共关系和企业传播中发展而来的计划和项目的管理模式保持一致，其中包括：公共关系规划的RACE模式（研究、行动、传播、评估）（Marston, 1981）；ROPE模式指研究、目标、项目/计划、评估（Hendrix, 1995）； 扩展的RAISE模式（Kendall, 1997），（研究、调整、执行和策略）；Sheila Crifasi(2000)的ROSIE模式（研究、目标、策略、执行和评估）。

Jim Macnamara

公共传播学教授

澳大利亚悉尼科技大学

参考文献

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf