การพิสูจน์คุณค่าในโลกแห่งการบูรณาการ
ทำไมเราถึงต้องเปลี่ยนจากการวัดเพียงแค่ข้อมูลที่ได้จากคอมพิวเตอร์อย่างเดียว
Richard Bagnall
Board Director AMEC,
CEO PRIME Research UK
มีเหตุผลหลายประการด้วยกันที่สนับสนุนว่าทำไมอุตสาหกรรมถึงจำเป็นจะต้องก้าวข้ามผ่านอดีตที่ให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์เนื้อหาในฐานะที่เป็นตัวแทนของการวัดกิจกรรมทางการติดต่อสื่อสาร เพราะไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ เราอาศัยอยู่ในโลกที่ตัววัดจำนวนมากที่ใช้ต่อๆกันมาตั้งแต่อดีตในการวัดประสิทธิภาพของการติดต่อสื่อสารนั้นใช้ไม่ได้อีกต่อไปในโลกปัจจุบัน
จักวาลของสื่อนั้นกำลังขยายตัวทั้งในแง่ของช่องทางสื่อสารและสื่อต่างๆ แต่จักวาลของสื่อนั้นกลับหดตัวลงในแง่ของผู้ชมและความสนใจ เพราะว่าช่องทางสื่อสารส่วนต่างๆนั้นมีการจ่ายไป ได้มา ใช้ร่วมกัน และเป็นเจ้าของเอง ทำให้การนับตัววัดที่ได้จากข้อมูลคอมพิวเตอร์แบบเดิมเพียงอย่างเดียว เช่นปริมาณ ความประทับใจ และการเข้าถึงอย่างแม่นยำและมีความหมายนั้นยากมากขึ้นทุกที
นอกจากการการหาที่มาของข้อมูลที่มีความแม่นยำสูงจากสื่อจะเป็นเรื่องที่ท้าทายแล้ว เพราะว่าบางสื่อนั้นไม่เผยแพร่ข้อมูลออกสู่สาธารณะ แต่ในโลกออนไลน์แล้วตัวเลขต่างๆที่ได้มานั้นหามาได้ง่ายและก็ปลอมแปลงได้ง่ายเช่นกัน เมื่อเป็นเช่นนี้ ปริมาณและสิ่งที่ได้นั้นจะไม่สามารถเรียกได้ว่าเป็นการวัดที่มีความหมายนอกเหนือไปจากการตีความข้อมูลตามดัชนีเป็นหลักเท่านั้น
ที่งานประชุมประชาสัมพันธ์ประจำปี ประเทศนอร์เวย์ ในเดือน 2559 มีนาคม ผมพูดนำเสนอสั้น ๆ 20 นาที โดยอธิบายเรื่องนี้เพิ่มเติม และไม่ต้องกังวลไป เพราะว่าการนำเสนอนั้นเป็นภาษาอังกฤษ
เมื่อความท้าทายเหล่านี้ควบรวมความเป็นจริงใหม่ของโลกแบบบูรณาการที่คาดว่างานประชาสัมพันธ์จะสะดวกสบายมากขึ้นเมื่อทำกับสื่อที่ใช้เงินซื้อ เป็นเจ้าของเอง ใช้ร่วมกัน หรือหามาได้ เห็นได้ชัดเลยว่าเราต้องเปลี่ยนแนวคิดแบบนี้ เราต้องเปลี่ยนจากการนับโดยใช้ข้อมูลทางคอมพิวเตอร์อย่างง่ายๆ เพียงอย่างเดียวไปเป็นการพิสูจน์คุณค่าของความพยายามของเราโดยการดูที่ผลที่มาจากงานของเรา
กรอบการประเมินผลแบบบูรณาการของ AMEC นั้นวัดผลเช่นนี้เลย เพราะมันได้สร้างวิธีที่ชัดเจนและทำตามได้ง่ายเพื่อเล่าเรื่องราวของการประชาสัมพันธ์ที่ดีโดยดูจากวัตถุประสงค์ ไปจนถึงกลุ่มเป้าหมาย การวางแผน เป้าหมาย กิจกกรม ผลที่ได้รับ และผลกระทบต่อธุรกิจ ทางเดียวที่ภาคการประชาสัมพันธ์จะสามารถตอบคำถามสำคัญเกี่ยวกับประสิทธิภาพการทำงานในรูปแบบที่มีความหมายและน่าเชื่อถือได้คือการมองไปที่การวัดผลกระทบทั้งหมด