งานประชาสัมพันธ์และกลยุทธ์การสื่อสารสาธารณะต้องพบเจอกับปัญหาด้านการประเมินผลมามากกว่าครึ่ง ศตวรรษ ตามความคิดของ นักปฏิบัติงานแนวหน้าอย่าง Fraser Likely และนักวิชาการอย่าง ศ.กิตติคุณ Tom Watson (Likely & Watson, 2013) ตัวอย่างผลงานที่มีความสำคัญคือ Barcelona Declaration of Measurement Principles (AMEC, 2015) แต่ถึงอย่างไรก็ตามนักปฏิบัติงานต้องพบเจอกับความหลากหลาย และนำมาสู่ความสับสนของโมเดลหลากหลายประเภท ระบบการประเมิน กระบวนการ และความไม่ได้มาตรฐาน ปัจจัยเหล่านี้เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้ทำงานไม่สามารถประเมินผลงาน อย่างแม่นยำได้00

บริษัทในแขนงนี้จำนวนหนึ่งเห็นถึงความจำเป็นที่จะต้องพัฒนามาตรฐานการประเมินงานและ ใช้เครื่องมือที่จะ ช่วยคนทำงานให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด AMEC Integrated Evaluation Framework หรือกรอบการประเมินครบวงจรของ AMEC ถือว่าเป็นพัฒนาการริเริ่มที่สำคัญ

ในการพัฒนาของกรอบประเมินครบวงจร AMEC ได้ทำงานร่วมกับหลากหลายบริษัทในสาขานี้ทั่วโลก ร่วมกับคำทำงาน และนักวิชาการชั้นนำในสาขาด้านการประเมินงาน และการวิจัยของวิทยาศาสตร์-สังคม

ความก้าวหน้าที่สำคัญ อันที่นำเสนอในเค้าโครงนี้คือว่า AMEC มองถึงก้าวต่อไป ของโมเดลการประเมินงานประชาสัมพันธ์ ไปยังสาขาอื่น อย่างเช่นการจัดการด้านผลประกอบการ งานเพื่อสาธารณะ การพัฒนาองค์กร การโฆษณาและการตลาด

โปรแกรมการประเมิน พัฒนามาจากทฤษฎีด้านการประเมินและการเปลี่ยนแปลง ยกตัวอย่างเช่น ความรู้ว่าทำไมและเหตุใดสิ่งต่างๆ จึงเกิดการเปลี่ยนแลง และการเปลี่ยนแปลงนั้นมีผลกระทบอย่างไรบ้า ในการทำงานของโปรแกรมการประเมินในงานเพื่อสาธารณะและสาขาต่าง ๆ อย่างเช่นการจัดการโปรเจ็ค และโมเดลด้านตรรกศาสตร์ได้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในฐานะโมเดลปฏิบัติการ ในขณะที่โมเดลด้านการประเมินงานสำหรับการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารได้ประยุกต์ใช้ ส่วนประกอบของโมเดลหลักตรรกศาสตร์ มีเนื้อหาความรู้และทรัพยากรในหลายสาขาที่ได้ถูกมองข้ามไป ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่เนื้อหากระจัดกระจาย ใช้งานไม่ได้และเป็นเรื่องเดิม ๆ

การเข้าสู่หลักการการทำงานและการศึกษางานประชาสัมพันธ์และการจัดการ งานด้านวิทยาศาสตร์สังคม อย่างเช่นจิตวิทยาสังคม เค้าโครงนี้สามารถใช้ในเชิงรุกเพื่อเป็น การปฏิบัติงานที่ดีที่สุด และเป็นพื้นฐานของมาตรฐานต่างๆ

ยกตัวอย่างเช่น การประเมินงานด้านประชาสัมพันธ์อื่น ๆ มักจะใช้หลักการ 3-4 อย่าง คือ ข้อมูล ผลผลิต และ ผลลัพท์ โปรแกรมโมเดลด้านตรรกศาสตร์ที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในวงการ คือ

โปรแกรมโมเดลด้านตรรกศาสตร์ของ The Kellogg Foundation program logic model (Kellogg Foundation, 1998/2004), ซึ่งได้อธิบายขั้นตอนที่สำคัญ 5 ประการคือ – ข้อมูล, กิจกรรม, ผลผลิต, ผลลัพธ์, และผลกระทบ   ( ตัวอย่าง http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf)

โปรแกรมโมเดลด้านตรรกศาสตร์ของ University of Wisconsin Extension (UWEX) program logic model (Taylor-Power & Henert, 2008), ที่วางแผนและประเมินงานจากข้อมูลและผลผลิตโดยแยกออกจาก

“กิจกรรม” และ “การมีส่วนร่วม” และแยกผลลัพธ์-ผลกระทบ ออกเป็น ผลกระทบระยะสั้น ระยะกลางและระยะยาว นอกเหนือไปจากนั้นยังอธิบายขั้นตอนสำคัญ 6 ประการ (ดูได้จาก http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf)

เค้าโครงการประเมินครบวงจรของ AMEC สร้างขึ้นมาจากหลักโมเดลด้านตรรกศาสตร์ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย สร้างขึ้นมาจากรากฐานด้านทฤษฎีที่แข็งแกร่งและการทดสอบการทำงานที่กว้างขวาง มีการดัดแปลงไปสู่การกลยุทธ์การสื่อสารสาธารณะ

การใช้การประเมินงานด้านการสื่อสารดึงมาจากหลักทฤษฎีต่าง ๆ อย่างเช่น ขั้นตอนการประมวลผลข้อมูล ของ W. J. McGuire (1985, 2001) ใน The Handbook of Social Psychology และ ตารางความสัมพันธ์ของ การสื่อสารและการโน้มน้าวใจ หรือ communication-persuasion matrix โมเดล AIDA ( การใส่ใจ attention, ความสนใจ interest, ต้องการ desire, การปฏิบัติ action) ที่ใช้ในงานโฆษณานำหลักการมาจาก McGuire โดยมีขั้นตอนการประมวลผลข้อมูลมีหลากหลายมากกว่านี้ (McGuire, 2001)

โครงการประเมินครบวงจรของ AMEC เป็นการปฏิบัติงานที่ดีที่สุดและใช้ความรู้ที่ดีที่สุดในวงการ โดยจะนำมาสู่การประเมินงานด้านการสื่อสารสาธารณะเชิงกลยุทธ์และมาตรฐานการทำงาน ที่จะสร้างความแม่นยำในผลลัพธ์ที่ออกมา

โครงการประเมินครบวงจรของ AMEC ประกอบไปด้วยการจัดหมวดหมู่ โมเดล เครื่องมือ ทรัพยากรที่ใช้ การวางแผน โมเดลการจัดการที่พัฒนามาจากการประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารองค์กร ตัวอย่างโมเดลที่ใช้คือ RACE model  (Marston, 1981); the ROPE model (Hendrix, 1995); the expanded RAISE model (Kendall, 1997),และ โมเดลของ Sheila Crifasi’s (2000) ที่ชื่อว่า ROSIE model

Jim Macnamara

Professor of Public Communications,

University of Technology, Sydney

เอกสารอ้างอิง

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf