DOKAZIVANJE VREDNOSTI U INTEGRISANOM SVETU

ZAŠTO TREBA DA PRESTANEMO DA MERIMO SAMO KOMUNIKACIJSKU PRODUKCIJU

Richard Bagnall

Richard Bagnall

član Međunarodnog odbora AMEC-a, g
lavni izvršni direktor kompanije PRIME Research UK

Više je razloga zbog kojih bi industrija trebalo da napravi otklon od prošlosti kada je fokus bio na analizi sadržaja kao posrednom sredstvu za merenje komunikacijskih aktivnosti. Sviđalo vam se to ili ne, živimo u svetu u kojem dobar dio metrike na koju smo se u prošlosti oslanjali za merenje delotvornosti komunikacije gubi na relevantnosti.

Medijski univerzum širi se u pogledu kanala i vrsta medija, ali se sužava u pogledu publike i pažnje. Kako se kanali fragmentiraju prema plaćenim i zasluženim objavama, društvenim i vlastitim medijima, merenje komunikacijske produkcije na stari način, kroz količine, utiske i dosege, a da pritom dobijemo pouzdane i svrsishodne podatke, postaje sve teže.

Suočeni smo s izazovom dobijanja preciznih podataka iz medija koji u određenim situacijama te informacije kriju, dok je u svetu interneta jednostavno falsifikovati dobijene brojke. Kao rezultat toga, količine i utisci više se ne mogu smatrati naročito značajnom merom koja bi predstavljala nešto više od pukog pokazatelja.

Na godišnjoj konferenciji PR stručnjaka u Norveškoj u martu 2016. održao sam kratku 20-minutnu prezentaciju u kojoj sam ovo dodatno elaborirao. Ne brinite, na engleskom je!

Kada ovim izazovima dodamo novu stvarnost integrisanog sveta gde se od PR stručnjaka očekuje da rade u celom rasponu plaćenih, zasluženih, vlastitih i društvenih objava, jasno je da moramo da napravimo pomak u razmišljanju. Moramo ad pređemo sa merenja isključivo komunikacijske produkcije na dokazivanje vrednosti svog truda posmatranjem inicijalnih reakcija i rezultata koji proizilaze iz našeg rada.

AMEC-ov Okvir za integrisano vrednovanje radi upravo to – postavlja jasnu i jednostavnu metodu za pričanje priče o sjajnim odnosima s javnošću od ciljeva do ciljane publike, planiranja, nastojanja, aktivnosti, komunikacijske produkcije, inicijalnih reakcija, rezultata i učinka na poslovanje. PR sektor će na ključna pitanja o svojim rezultatima moći odgovoriti na suvisao i uverljiv način tek kad bude nastojao izmeriti celokupan učinak svog rada.

ZAŠTO JE MERENJE VAŽNO

POGLED GLOBALNE PR AGENCIJE

Giles Peddy

Giles Peddy

Direktor Grupe,
UK, LEWIS

Dugi niz godina na sam spomen reči “merenje” stručnjaci za komunikaciju bežali bi glavom bez obzira. Ili otišli na piće. Gotovo da ih mogu zamisliti. Šuškanje papirima, nakašljavanje i igranje s onom ručicom na stolici koja naizgled nema jasnu funkciju. Bilo šta, samo da se izbegne neugodna istina da nismo bili baš sjajni u merenju.

Ali stvari su u poslednjih nekoliko godina počele da se menjaju. Sve veća spoznaja o strateškoj vrijednosti komunikacija u upravama društava, kao i rastuća očekivanja da se potrošnja opravda vidljivim učinkom na poslovanje, doveli su do povećane važnosti merenja.

Međutim, i dalje smatram da je nedostatak postupka, metodologije, standarda ili jasne taksonomije za dobro merenje zaustavio razvoj industrije. To je posebno slučaj unutar agencija, koje često obavljaju puno posla vezanog za merenje i vrednovanje (u saradnji sa spoljnim dobavljačima).

Taj nedostatak jasnog okvira za merenje značio je da su merenja često bila usmerena na komunikacijsku produkciju i komunikacijske učinke. Ali šta je s poslovnim rezultatima? Na koji je način neka kampanja ili aktivnost uticala na svest? Da li je povećala javno zagovaranje? Da li je zabeležen pomak u prihvatanju od strane krajnjih korisnika? Da li je dovela do povećanja potražnje za proizvodom ili uslugom?

Takav način merenja i dalje je slabije zastupljen (iako je u porastu). Ali po mom mišljenju, a to je uostalom i pogled iz perspektive jedne agencije, uvek se moramo pitati i, što je još važnije, dati odgovor na jedno jednostavno pitanje: “Kako će to što radim koristiti poslovanju mog klijenta?”

O kakvom god poslovnom cilju da se radi, to je ono na što treba da se usresredimo i ono šta treba da merimo. Ako znamo šta je bitno za poslovanje, biće nam lakše da stvorimo relevantan okvir za merenje.

Upravo je iz tog razloga ključno prihvatiti i usvojiti novi interaktivni okvir za merenje razvijen od strane Međunarodnog udruženja za merenje i vrednovanje komunikacije (AMEC). Novi interaktivni okvir korisnicima daje jasnu metodologiju i taksonomiju za razvoj jasnog i merljivog komunikacijskog plana te vrednovanja uspeha istoga. On korisnicima pruža alat s jasnim koracima te, što je najvažnije, daje im sredstvo za demonstraciju učinka na poslovanje.

Mnogi će reći da za prikaz ishoda u smislu učinaka na poslovanje treba sakupiti podatke iz više delova organizacije. To je tačno. Međutim, uz korišćenje interaktivnog alata barem ćete znati o kojim se podacima radi, ko ih poseduje i kako se uklapaju u integrisane komunikacijske napore za koje često svojim klijentima tvrdite da ih isporučujete!

To je razlog zašto klijenti treba da nam pokažu svoje podatke. Ako imamo pristup podacima, možemo meriti svoj rad na način koji je u puno većoj meri strateški određen. To edukovanim stručnjacima daje mogućnost da steknu novi uvid, koji bi mogao da utiče na kampanju, promenu pristupa i bolji učinak.

Naravno, ponekad je teško pokazati šta je rezultat svakog pojedinog dela marketinškog miksa, ali pravi alati često će vam pomoći u tome. Na kraju, uvek postoji način ako imate jasan okvir.

Dakle, iako rasprava o merenju mnogima može da zvuči neugodno, ja kažem da to ne mora biti tako. Stavite je u prvi plan i koristite za podsticanje kvalitetne poslovne konverzacije. Novu interaktivnu metriku koju je osigurao AMEC koristite kao kompas. Stvari se menjaju. Razvijte jedra i krenite napred u novi svet merenja.

KANALI U MODELU PESO.

O ČEMU JE REČ I ZAŠTO SU VAŽNI

Gini Dietrich

Gini Dietrich

Arment Dietrich Inc,
glavni izvršni direktor

Prema Henryu Ford, “Okupljanje je tek početak, ostanak zajedno je napredak, a zajednički rad je uspeh.” Ovo je primenjivo na sve vrste radnog okruženja, uključujući i kompanije za odnose s javnošću ili odseke za komunikacije. Nije primenjivo isključivo na organizacije, već se može primeniti i na komunikacijsku strategiju.

Zato je nastao model PESO. PESO je engleski akronim za plaćene (paid), zaslužene (earned), deljene/društvene (shared) i vlastite (owned) objave. Model se temelji na integrirasom pristupu komunikacijama, tako da možemo meriti svoje aktivnosti prema parametrima koji su zaista bitni za organizacije, poput povećanja broja kupaca/prihoda/dobiti ili pridobijanje novih donatora. Vreme je da naš trud počne da se posmatra kao ulaganje, a ne kao trošak, a model PESO, ako ga budete koristili ispravno, u tome će vam pomoći.

Za razliku od, na primer, linije za proizvodnju automobila, krenućete od kraja, odnosno od vlastitih objava.

U današnjem svetu gotovo ništa ne funkconiše ako se u središtu vašeg komunikacijskog programa ne nalaze vlastite objave. Novinari žele da znaju da su vaši stručnjaci objavljivali radove na drugim mestima. Bez vlastitih objava nemate što podeliti na društvenim medijima. Nemate puno toga za reklamiranje na internetu ako nemate sadržaj koji bi podržao reklamu, a marketing putem e-pošte ne može biti uspešan ako nemate ništa vredno deljenja.

To je središnja tačka svega što radite te osnovni preduslov integrisanog programa.

Nakon što izgradite solidnu bazu vlastitih objava, vreme je da to objavite svetu. U godini 2016. to znači koristiti društvene mreže za distribuciju i promociju.

Iz dana u dan pojavljuju se nove platforme društvenih medija i nemate vremena da budete na svima. Zapravo, ni ne bi trebalo biti na svima. Napravite istraživanje i uspostavite prisutnost na onima koji imaju smisla za ostvarenje vaših ciljeva.

Idemo obrnutim redosledom, tako da bi zaslužene objave trebale biti sledeće, ali zapravo one dolaze na kraju. Sledeći kanal na koji se trebamo usresrediti su plaćene objave, a one su tačno onakve kako i zvuče: tu vam je prilika da pojačate svoju poruku reklamiranjem i obraćanjem novim skupinama primatelja po ceni od svega pet dolara dnevno na svakoj platformi. Facebook, Linkedin i Twitter imaju vlastite reklamne mogućnosti i obično nude kupone novim klijentima, što je razlog više da to isprobate.

No, ne želite plaćati baš svaku poruku, pa testiranje obavite jednom mesečno na svakoj platformi. Naravno, postoje i drugi načini da pojačate vlastite objave, kao što su marketing putem e-pošte, blogovi ili samopromotivni sadržaj.

Što se tiče uticajnih osoba, vreme je da porazgovaramo o zasluženim objavama. Iako su već poznati komunikatorima, odnosi koje zaslužite važni su radi verodostojnosti kod trećih strana.

Moć usmenog prenošenja je neporeciva i zato su zaslužene objave ključni deo u procesu sticanja autoriteta. Za te je odnose potrebno vreme, poverenje i potvrđivanje, tako da vam zaslužene objave neće doneti rezultat odmah. Međutim, u integraciji sa drugim vrstama objava brže će vam dati rezultate nego ako ih koristite samostalno.

Model PESO nije za svaku strategiju, ali kao i proizvodna linija zahteva zajednički rad svih kanala kako bi se postigli pravi poslovni rezultati.

VISOKOEFIKASNI ODNOSI S JAVNOŠĆU

VAĐENJE PODATAKA IZ IZDVOJENIH ODSEKA UNUTAR VAŠE ORGANIZACIJE KLJUČNO JE ZA POSTIZANJE VISOKE EFIKASNOSTI ODNOSA S JAVNOŠĆU.

Stephen Waddington

Stephen Waddington

Ketchum, glavni direktor
za angažman

У odnosima s javnošću postoji verovanje da je merenje našeg rada skupo. Nedostatak finansijskih sredstava često se navodi kao razlog za loše merenje.

Međutim, još je veći trošak za organizaciju i vaš sopstveni razvoj ako ne merite uspeh svog rada.

MERITE REZULTATE ORGANIZACIJE, NE OBJAVE

Posao merenja odnosa s javnošću izgrađen je na tradicionalnim medijskim pokazateljima, koji više ne odgovaraju svrsi. U najboljem slučaju predstavljaju lošeg posrednika za merenje poslovnih rezultata.

Kako se praksa menja od tradicionalnih medija kao primarnog oblika angažmana odnosa s javnošću prema nizu digitalnih i društvenih medija, kompanije postaju sve pametnije u merenju.

Sve objave – plaćene, zaslužene, vlastite i društvene – ostavljaju trag koji se može pratiti.

Prilika za nas je da definišemo čvrste ciljeve, neposredne rezultate i krajnji učinak kampanje, što se zatim može preneti u okvir za merenje i alate.

Kao nikada do sada, danas imamo pristup izvorima podataka i alatima za merenje komunikacijske produkcije i komunikacijskog učinka.

ISKOPAJTE PODATKE IZ IZOLOVANIH ODSEKA

Izazov je u tome što su podaci često zakopani u pojedinim odsecima unutar organizacije. Sektorski proračuni i administrativna razgraničenja imaju prioritet nad prikazivanjem rezultata.

Savetovao bih vam da proverite pojedine odseke unutar vlastite organizacije i iskopate podatke. Odnosi s javnošću trebaju da rade zajedno sa korisničkom službom, marketingom i ljudskim resursima.

Evo 30 mesta na kojima možete tražiti podatke unutar svoje organizacije na temelju čvrstog okvira za merenje.

SREDNJOROČNI KOMUNIKACIJSKI UČINCI

  1. Članak – količina zasluženih članaka ili poruka treće strane; to je veza na krajnje učinke za poređenje sa prethodnom kampanjom.
  2. Prisutnost – potrošači ili građani koji učestvuju na događajima poput konferencija, okruglih stolova ili javnih susreta.
  3. Brendirana pretraga – povećanje aktivnosti pretrage unutar celog branda kao rezultat aktivnosti odnosa s javnošću.
  4. Konverzacija – veza na krajnji učinak za organizaciju, inače se radi o nerelevantnom merenju u svrhu zadovoljavanja taštine (vanity metrics), kao i veći dio posla merenja društvenih medija.
  5. Preuzimanje – način vođstva koji je rezultat poziva na akciju. Preuzmite podatke za stalni angažman ili remarketing.
  6. Vreme zadržavanja – vreme provedeno na internet stranici. Korisno za određivanje razlike između samog prometa i toga da li je posetilac pročitao sadržaj stranice.
  7. Provera e-pošte – koristi se kako bi se odredilo da li je primalac e-poruke primio poruku i delovao na osnovu poziva na akciju.
  8. Sledbenici – stvaranje publike unutar brendirane zajednice. Stopa rasta takođe je koristan pokazatelj.
  9. Broj poseta ili pregleda – pokazuje broj poseta Internet stranici, ali treba paziti na lažni ili nerelevantni promet. Koristiti u kombinaciji s vremenom zadržavanja kao pokzatelj stvarnog angažmana.
  10. Unutrašnje veze – kvalitet i broj unutrašnjih veza na prethodno definisane URL adrese; vezati uz promet; često se koristi u kampanjama pretraživanja.
  11. Like – ovo je često nerelevantno merenje društvenih medija, ali je korisno kao pokazatelj toga postoji li veza s drugim srednjim ili organizacionim krajnjim učinkom..
  12. Preusmereni promet – promet s internet stranica trećih strana, uobičajeno se koristi u kombinaciji s unutrašnjim vezama.
  13. Ocenjivanje – oblik potvrde od strane trećih strana koji se iz ugostiteljstva i turističkog sektora proširio na druge industrije.
  14. Orijentacija – obično jedino trebate znati radi li se o pozitivnoj ili negativnoj objavi, osim ako radite na menjanju mišljenja o temi tokom dužeg vremenskog razdoblja.
  15. Udeo u zastupljenosti (SOV) – količina konverzacija u društvenim ili tradicionalnim medijima određene organizacije u poređenju sa konkurentskom organizacijom.
  16. Udeo u deljenju – stopa deljenja na društvenim medijima putem različitih kanala. Kanale povezati s ponašanjem i krajnjim komunikacijskim učincima.
  17. Nebrendirana pretraga – povećanje ili doprinos aktivnosti pretraživanja oko pojma kao rezultat aktivnosti odnosa s javnošću.
  18. Broj posetilaca (footfall) – koliko je ljudi doputovalo ili posetilo lokaciju, često se koristi u turizmu i ugostiteljstvu.

ORGANIZACIONI KOMUNIKACIJSKI UČINCI

  1. Promena u stavu – niz tehnika anketiranja pre i nakon događaja koje se koriste za ispitivanje promene mišljenja. Popularno u političkim anketama.
  2. Svest – angažovanje publike koja prethodno nije bila svesna teme, proizvoda ili usluge. Testira se nizom tehnika anketiranja.
  3. Promena u ponašanju – društveno-ekonomska poboljšanja kao što su smanjenje antisocijalnog ponašanja, testira se longitudinalnim praćenjem.
  4. Poslovni proces – poboljšanje produktivnosti, tipično usled internih komunikacija i edukacije.
  5. Konverzije – uobičajeno u prodaji, ali primenjivo i na ostale aktivnosti organizacije, koje se mogu pripisati aktivnosti odnosa s javnošću.
  6. Finansijski rezultati – praćenje uloge odnosa s javnošću u podršci financijskim pokazateljima, kao što su cena deonica ili valuacija.
  7. Interno – niz podataka merenja uključujući poboljšanja u zapošljavanju, zadržavanju i produktivnosti te smanjenje u odsutnosti i bolovanjima.
  8. Preporuke i usmeravanje od trećih strana – osnova alata Net Promoter, kojim se ispituje verojatnost preporuke od treće strane (pogledajte i pod Zadovoljstvo).
  9. Zadržavanje – primenjivo na klijente ili osoblje, gde su odnosi s javnošću usmereni na upravljanje odnosima.
  10. Zadovoljstvo – vezano uz preporuke, koristi se za poređenje jačine odnosa između građanina ili potrošača i organizacije.
  11. Jedinstveni okidači – posebni kuponi, brojevi telefona ili URL adrese kojima se testira odnos između aktivnosti i učinaka.
  12. Glasovi – surova stvarnost političkih kampanja gdje je završni test uspeha kampanje na glasačkom mjestu.

    O STEPHENU WADDINGTONU

    Stephen je partner i Glavni direktor za angažman u Ketchumu. Gostujući je profesor na Univerzitetu u Newcastleu. Piše blog na wadds.co.uk.

    “KO NE PLANIRA, PLANIRA NEUSPJEH”

    Kevin Read

    Kevin Read

    Bell Pottinger, izvršni
    direktor i partner

    AMEC-ov novi okvir za metriku sjajan je alat koji na praktičan i jednostavan način uspostavlja moćno, relevantno i korisno promišljanje.

    Za tvrtku Bell Pottinger, kao jednog od najnovijih članova AMEC-a, to je naročito korisno u pripremi smernica koje naši konsultanti mogu pratiti. Korisno je i za razgovore s klijentima o načinu uspostavljanja, planiranja i izveštavanja o učinkovitosti kampanja.

    Kako digitalni i društveni mediji postaju uobičajeni kanali komuniciranja, kompleksnost mnogih kampanja koje sprovodimo dramatično je povećana. To znači da treba da shvatimo kako ćemo izmeriti učinak kroz više distribucijskih kanala, ali istovremeno moramo biti potpuno svesni posledica višestrukih dodirnih tačaka.

    Jednako tako, okvir i dalje stavlja naglasak na razumevanje poslovnog konteksta i strategije na kojoj se temelje moderne kampanje. Ključ uspeha leži u planiranju u skladu s ciljevima organizacije na jasan i metodičan način pre svake aktivnosti.

    U kombinaciji sa snažnom praksom savetovanja, naglasak se stavlja na naše partnere i konsultante koji dobro poznaju svoje klijente i sektore u kojima rade. Takav uvid često dolazi iz pomnog propitivanja širih ciljeva organizacije i konteksta u kojem su postavljeni.

    Analitika koja se fokusira na drugačije pristupe takođe je često od koristi. Razumevanje međusobnog odnosa između plaćenih, vlastitih i deljenih objava onima koji planiraju komunikacije pruža širi pogled na potencijalne mogućnosti sinergije kanala.

    U hibridnim timovima s predstavnicima različitih agencija prikupljanje svih relevantnih podataka za planiranje na jednom mjestu ponekad može predstavljati značajan izazov. Dostizanje neposrednih rezultata iz više kanala takođe može biti otežano.

    Stalni fokus na traženje inicijalnih reakcija publike na komunikaciju, kasnijih efekata i dugoročnog učinka i dalje predstavlja snažan i pouzdan model s kojim će konsultanti uvek moći raditi. Kod ovog je modela važno uvek jasno naznačiti koje metričke podatke ili referentnu tačku pokušavate izmeriti.

    I dalje je nužan oprez u tretmanu uzročno-posledičnih veza, međutim ohrabrujuće je videti da su dugoročni ishodi snažno usresređeni na reputaciju, odnose i promene.

    Mi u agenciji Bell Pottinger s punim ćemo poverenjem AMEC-ov novi okvir preporučiti partnerima i konsultantima u svim sektorima.

    NAJVAŽNIJI SAVETI ZA PLANIRANJE I ODREĐIVANJE CILJEVA

    Elayne Phillips

    Elayne Phillips

    Vođa komunikacija s civilnim službama i
    internih komunikacija u u kancelariji britanskoga
    Premijera i Vlade te članica Međunarodnog odbora AMEC-a

    VAŽNOST PLANIRANJA I ODREĐIVANJA MERLJIVIH CILJEVA

    Dobro merenje i vrednovanje mogu vam ukazati koji sledeći korak treba da preduzmete, a rezultati vam mogu promeniti smer kampanje i uticati na vaš izbor budućih komunikacijskih kanala.

    Kako bi se maksimalno iskoristile prednosti vrednovanja komunikacije, ključno je imati plan. Što je ranije moguće, planirajte šta ćete meriti i pritom nemojte zaboraviti izmeriti pokazatelje relevantne za vaše ciljeve te unaprijed postaviti mehanizme za početak praćanja pravih metričkih podataka. To je važno iz nekoliko razloga:

    Ako unapred ne prepoznate što trebate pratiti, kasnije možete uvideti da je do nekih podataka naknadno nemoguće doći.

    Planiranje aktivnosti merenja znači da nećete gubiti vreme na praćenje beskorisnih podataka ili, još gore, podataka koji služe samo za pokazivanje.

    Komunikacijski planovi su najpouzdaniji kada mogu demonstrirati kako će uspeh izgledati i na koji će se način dokazati.

    Kao pomoć pri određivanju ciljeva uvijek koristite saznanja koja proizlaze iz prethodnog vrednovanja, ako su relevantna za vašu sledeću kampanju. U fazi planiranja, određivanje ciljeva osiguraće vam fokus i pomoći da merenje napretka zadržite na pravom putu. Dakle, pažljivo promislite, odredite ciljeve i pratite prave mere rezultata od samog početka vaših aktivnosti.

    MERENJE REPUTACIJE

    UVOD ZA VIŠE OD MERENJA REPUTACIJE – KORIŠĆENJE REPUTACIJE ZA STVARANJE VREDNOSTI

    Kevin Money

    Kevin Money

    Profesor reputacije i odgovornog liderstva,
    Henley Business School

    Zaštita i unapređenje reputacije često su među ciljevima i nastojanjima za koje bi se komunikacija trebala zalagati. AMEC-ov novi okvir za integrisano vrednovanje jasno ističe važnost merenja reputacije. Ali kako je pouzdano izmeriti? Na koji je način reputacija povezana s drugim kriterijiumima uspešnosti, kao što su tablice i rang liste? Kako možete znati pomaže li ili odmaže reputacija vašoj organizaciji u ostvarivanju zadatih ciljeva? Kako možete iskoristiti merenje reputacije u usmeravanju strategije svoje organizacije? Kako možete jasno pokazati da reputacija važnim delovima daje dodatnu vrednost? Po čemu se razlikuju različiti modeli merenja reputacije? Kako se različiti modeli merenja reputacije mogu kombinovati da bi se dobio kvalitetan uvid na osnovu kojega možete delovati? I kako postojeće podatke u svojoj organizaciji možete iskorisitti da biste sagledali i poboljšali reputaciju?

    U svom stručnom članku profesor Kevin Money iz poslovne škole Henley Business School odgovara na ova pitanja predstavljajući reputaciju u modelu stvaranja vrednosti. Ovaj praktični pristup omogućiće vam da svoje trenutne metode uporedite s najboljom praksom. Takođe će vam omogućiti da prepoznate i uzroke i posledice reputacije te vam tako pomoći da usmerite aktivnosti organizacije i buduće inicijative u vezi merenja.

    Richard Bagnall i profesor Kevin Money, lipanj 2016.

    Kliknite ovde za članak Beyond Reputation Measurement: Using Reputation to Create Value.

    Kevin Money i Carola Hillenbrand

    PRIČA O UČINKOVITOSTI

    Charlie Snow

    Charlie Snow

    MullenLowe London, glavni direktor za strategiju

    Kao osobi koja se bavi planiranjem u svetu agencija već više od 20 godina, jedna od mojih glavnih dužnosti bila je da vodim merenje kampanja i da govorim ljudima šta je u našoj komunikaciji funkcionisalo (i šta nije). Te sam informacije ubacivao u proces planiranja kako bismo sledeći put kreirali još učinkovitiju komunikaciju. Imao sam puno pokušaja uveravanja ljudi koliko je uspešna komunikacija naše agencije pisanjem i uređivanjem radova za razne nagrade.

    S druge strane, takođe sam bio na mnogim prezentacijama i sastancima te imao veliku čast da mogu sedeti u žiriju mnogih prestižnih dodela nagrada, slušajući ili čitajući izložene argumente.

    Sve me je to uverilo u jednu stvar više od svega: možete na raspolaganju imati sve podatke na svetu, ali ako ne možete pružiti dokaze na jasan, jednostavan i uverljiv način, nikoga nećete moći da uverite da je vaša kampanja bila učinkovita. Način na koji ćete to reći jednako je važan, ako ne i važniji, od onoga šta kažete.

    Dakle, kada ljude pokušavate uveriti u učinkovitost komunikacije, nemojte biti samo pisac eseja, ispričajte im priču.

    1. NAPRAVITE PLAN PRIČE

    Dobre priče imaju čvrst tok naracije. Ljudima toplo preporučujem da krenu od novog interaktivnog okvira koji predlaže AMEC jer vašoj priči može dati jednostavnu strukturu.

    Jedna od najčešćih grešaka u tekstovima o učinkovitosti je “zatrpavanje podacima”, odnosno iznošenje svih statističkih podataka odjednom, bez posebnog redosleda. Ljudskom je mozgu teško da apsorbuje toliko informacija ove vrste. Sledeći ovaj okvir, svoje informacije prirodno razlažete na lakše svarljive celine.

    Raščlanjavanje informacija zahteva određeni trud. Na površini može biti prilično zbunjujuće shvatiti razliku između “komunikacijske produkcije”, “inicijalnih reakcija” i “komunikacijskog učinjka”, ali u stvarnosti nije toliko komplikovano ako tome posvetite malo vremena i sledite jednostavne definicije koje su navedene.

    Okvir vam omogućava da uspostavite veze između svojih poruka, promena u stavu i ponašanju i komercijalnog ili društvenog učinka, korak po korak. Najveći izazov u svakoj priči o učinkovitosti je dokazavanje da ste nešto postigli upravo porukom koju ste vi komunicirali. Ovaj je okvir osmišljen da takve veze učini vidljivijima.

    Nakon što ste uspostavili temelj i tok naracije, dodajte malo začina.

     2. PRIČI DODAJTE MALO ZAČINA

    Ovde se radi o time da priču učinite zanimljivijom tako što ćete je izdići iznad pukog nabrajanja podataka.

    Priči dajte naslov. Inspiraciju možete potražiti u najboljim filmovima sa stranice TED Talks – mnogi od njih imaju jednostavan naslov koji će vam privući pažnju; naslov može biti smeo, inspirativan, dvosmislen – važno je da stavite nešto stimulirajuće i provokativno što će ljude natjerati da dalje slušaju ili čitaju.

    Sada osmislite jednominutnu verziju priče, nešto slično tekstu na poleđini omota knjige koji vas tjera da pročitate više; nakon toga pređite na petominutnu verziju s naslovima za svaki dio okvira i na kraju završite s punom verzijom priče od dvadeset minuta. Ovaj vas proces tera da odredite prioritetne informacije za svaki deo. Koji su najimpresivniji oblici komunikacijske produkcije, inicijalne reakcije i komunikacijski učinci koje imate?

    Na kraju ciljajte na ljudski pristup i emocije kako biste se bliže povezali s publikom ili čitaocima; izbegavajte čudan jezik marketinga ili preterano kompleksne teorije koje mogu zvučati pametno, ali često odbiju ljude.

    Ako uspete postići čvrstu narativnu strukturu koju ćete zatim malo začiniti, vaša priča o učinkovitosti može biti dobro ispričana te tako postati puno zanimljivija i uverljivija.

    ZAKLJUČCI

    SADA MI ISPRIČAJTE SVOJU PRIČU O MERENJU

    Elayne Phillips

    Elayne Phillips

    Vođa komunikacija s civilnim službama i
    internih komunikacija u kancelariji britanskog
    Premijera i Vlade te članica Međunarodnog odbora AMEC-a

    Merenje i vrednovanje trebalo bi da otkrije priču temeljenu na dokazima, trebalo bi objasniti šta se dogodilo, zašto je uspelo, zašto nije, te dovesti do saznanja na osnovu kojih se može dalje delovati. Ne radi se o pukoj kombinaciji prikupljanja brojki, evidentiranja podataka i izveštavanju, već se mora pokazati:

    • koji su elementi komunikacijske produkcije korišćeni i koje ste aktivnosti provodili
    • šta je vaša ciljana publika preuzela iz vaših poruka
    • i koji je komunikacijski učinak postignut u odnosu na vaš krajnji cilj.

    Iz svega ovoga bi trebalo da ste nešto naučili, ponekad u stvarnom vremenu, ponekad s vremenskim razmakom kada se osvrnete na obavljeni rad, a ponekad oboje. Saznanja o tome koji su kanali funkcionisali, koje su se poruke pokazale najuspešnijima i koja partnerstva proizvode najbolje komunikacijske učinke trebala bi vam pomoći u odluci o tome šta dalje te vas na kraju navesti da određene aktivnosti obustavite, a neke druge intenzivirate.

    Da biste naučili iz analize, morate biti potpuno iskreni oko saznanja do kojih ste došli. Izbegavajte korišćenje nerelevantnih podataka koji služe samo za pokazivanje i zapamtite da što je vrednovanje svrsishodnije, to će i priča o merenju biti uverljivija.

    Copyright © 2024 AMEC. All Rights Reserved. All Trademarks Acknowledged.