DOKAZOVANJE VREDNOSTI V INTEGRIRANEM SVETU
ZAKAJ MORAMO NAREDITI KORAK NAPREJ OD MERENJA ZGOLJ UČINKOV
Richard Bagnall
Direktor AMEC-a
Generalni direktor podjetja PRIME Research, Združeno kraljestvo
Veliko razlogov je, zakaj mora panoga preseči svojo preteklo osredotočenost na analizo vsebine kot merilo za merjenje komunikacijske aktivnosti. Če vam je prav ali ne, živimo v svetu, kjer mnoge meritve, na katere smo se v preteklosti zanašali pri merjenju učinkovitosti komunikacije, izgubljajo na pomenu.
Vesolje medijev se širi v smislu kanalov in portalov, a se krči v smislu publike in pozornosti. Ob tem ko se kanali fragmentirajo skozi plačane, deljene in lastne medije ter neplačane medijske objave, je natančno in pomenljivo beleženje izključno starih meritev, kot so obseg, vtisi in doseg, vedno težje.
Težave ne predstavlja le pridobivanje natančnih podatkov iz medijev, ki v določenih primerih te informacije ne delijo z javnostjo. Poleg tega je v svetu spleta namreč mogoče mnoge številke enostavno pridobiti in z njimi goljufati. Obsega in vtisov se tako ne dojema več kot posebno pomenljive meritve in se jih pravzaprav razlaga zgolj kot pokazatelje.
Na letni piarovski konferenci na Norveškem marca 2016 sem imel kratko 20-minutno predstavitev, v kateri sem to natančneje pojasnil – pa brez skrbi, je v angleščini!
Ko tem izzivov prištejemo še novo resničnost integriranega sveta, v katerem naj bi piarovci udobno delali s plačanimi, deljenimi in lastnimi mediji ter neplačanimi medijskimi objavami, postane jasno, da mora naše razmišljanje narediti korak naprej. Moramo preseči zgolj osnovno beleženje učinkov, da bi dokazali vrednost svojega truda. Ozreti se moramo tudi na odzive in izide svojega dela.
AMEC-ov Integrirani okvir vrednotenja stori ravno to – začrta jasno metodologijo, ki je enostavna za uporabo, za pripovedovanje zgodbe o izjemnem piaru od ciljev do ciljnih publik, načrtovanja, tarč, dejavnosti, rezultatov, odzivov, izidov in poslovnega učinka. Šele takrat ko bo sektor odnosov z javnostmi začel meriti celoto učinkov, bo lahko odgovoril na vprašanja o svoji uspešnosti na pomenljive in verodostojne načine.