Vrednotenje praks v piarovstvu in strateškemu javnemu komuniciranju je že skoraj pol stoletja trd oreh, kar so izpostavili tudi vodilni strokovnjaki, kot sta Fraser Likely in zaslužni profesor Tom Watson (Likely in Watson, 2013). Na tem področju se je opravilo že precej kakovostnega dela in doseglo precejšen napredek, denimo z Deklaracijo načel merjenja iz Barcelone (AMEC, 2015). Strokovnjaki se srečujejo z raznolikimi in pogosto nejasnimi paletami modelov, meritev in metod, pa tudi s pomanjkanjem standardov. Posledično vrednotenja še vedno ne temeljijo na doslednih metodah.
Številne organizacije, ki delujejo v panogi, so priznale potrebo po razvoju standardov za vrednotenje in po orodjih, temelječih na najboljših praksah, ki bi bila strokovnjakom v pomoč. AMEC-ov Integrirani okvir vrednotenja predstavlja pomembno pobudo pri tem razvoju.

Pri razvoju Integriranega okvira vrednotenja je AMEC sodeloval in še vedno sodeluje s številnimi organizacijami iz panoge z vsega sveta, s strokovnjaki in z vodilnimi akademiki, ki se ukvarjajo z raziskavami na področju vrednotenja in družbenih ved.

Pomemben preboj, predstavljen v tem okviru, je, da se AMEC ni omejil zgolj na modele vrednotenja piarja, ampak je vključil tudi druga področja in discipline, kot so upravljanje učinkovitosti, javna uprava, organizacijski razvoj ter oglaševanje in marketing.

Programsko vrednotenje je visoko razvito področje – še zlasti v javni upravi – s teoretično osnovo, kot sta teorija programskega vrednotenja in teorija spremembe (slednja zajema spoznanja o načinih in vzrokih za spremembe ter o njihovi vpeljavi). V praksah programskega vrednotenja v javni upravi in na področjih, kot je vodenje projektov, se kot praktične modele za izvedbo pogosto poslužuje logičnih programskih modelov. Pri nekaterih modelih vrednotenja piarja in komunikacije se uporablja elemente logičnih programskih modelov, vendar pa se veliko znanja in pripomočkov z drugih področij ne upošteva. Posledica tega so izgubljene priložnosti, fragmentacija in »odkrivanje tople vode«.

S tem ko ta okvir posega tudi po drugih disciplinah in področjih, kot so javna uprava, menedžment in družbene vede, denimo socialna psihologija, omogoča prepoznavanje splošno rabljenih pristopov in najboljših praks kot osnove za standarde.

Modeli vrednotenja piarja, na primer, običajno ločijo tri ali štiri stopnje komunikacijskih programov in kampanj – npr. vložke (inputs), rezultate (outputs), izide (outcomes) in včasih odzive (outtakes), nekateri vpeljujejo tudi nove termine, kot sta odlivi (outflows) in širitve (outgrowths). Logični programski modeli, ki se jih uporablja v številnih panogah širom sveta, pa vključujejo:

– logični programski model fundacije Kellogg (Kellogg Foundation, 1998/2004), ki ločuje pet ključnih stopenj: vložke, dejavnosti, rezultate, izide in učinke (glej http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf);

– logični programski model izpostave Univerze v Wisconsinu oz. UWEX (Taylor-Power in Henert, 2008), po katerem se načrtuje in vrednoti programe po vložkih; rezultati so razdeljeni na »dejavnosti« in »udeležbo«; os rezultati-učinki se opazuje kratkoročno, vmesno (ali srednjeročno) in dolgoročno. Tako dobimo skupno šest stopenj (glej http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

AMEC-ov Integrirani okvir vrednotenja je zgrajen na teh pogosto rabljenih logičnih modelih, podkrepljenih s trdnimi teoretskimi temelji in obširnim testiranjem v praksi, prilagojenimi strateški javni komunikaciji.

Najboljše prakse vrednotenja komunikacije se črpajo tudi iz teorij komunikacije in medijev, kot so koraki obdelave informacij, ki jih W. J. McGuire (1985, 2001) definira v svojem Priročniku socialne psihologije (The Handbook of Social Psychology), in komunikacijsko-prepričevalna meritve. Model AIDA (pozornost, zanimanje, želja, delovanje), ki se ga uporablja v oglaševanju, je izpeljan iz korakov po McGuiru, vendar pa je celotni seznam korakov obdelave informacij precej obsežnejši in vključuje še izpostavljenost, pozornost, razumevanje, naklonjenost, pomnjenje, obravnavo, pridobivanje veščin ali znanj, spremembe stališča, namero, delovanje/vedenje in zavzemanje (McGuire, 2001).

AMEC-ov Integrirani okvir vrednotenja združuje najboljše prakse in najboljša znanja s teh in drugih področij ter disciplin. Tako prispeva k večji doslednosti pri vrednotenju strateškega javnega komuniciranja in odpira pot standardom, obenem pa zagotavlja doslednost in utemeljenost.

Sistematika vrednotenja, modeli, orodja in pripomočki, ki so nastali kot del AMEC-ovega okvira, so obenem usklajeni z modeli načrtovanja in programskega upravljanja, ki so bili osnovani znotraj področij piarja in korporativnega komuniciranja ter vključujejo: model RACE (raziskava, analiza, komuniciranje, vrednotenje) za načrtovanje piarja (Marston, 1981); Hendrixov model ROPE (raziskava, cilji, program/načrt, vrednotenje) iz leta 1995; razširjeni model RAISE (Kendall, 1997), ki zajema raziskavo, adaptacijo, izvedbo, strategijo in vrednotenje; model ROISE, ki ga je zasnovala Sheila Crifasi (2000), tako da je rahlo prerazporedila faze raziskave, ciljev, strategij, izvedbe in vrednotenja.

Jim Macnamara

Profesor javnega komuniciranja

Tehnološka univerza Sydney

REFERENCES

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf