AKO V INTEGROVANOM SVETE DOKÁZAŤ, ŽE PONÚKAME NIEČO HODNOTNÉ
PREČO SA MUSÍME PRESTAŤ OBMEDZOVAŤ LEN NA MERANIE VÝSTUPOV
Richard Bagnall
Board Director AMEC,
CEO PRIME Research UK
Existuje množstvo dôvodov, prečo sa naše odvetvie musí posunúť ďalej a prestať sa sústrediť iba na analýzu obsahu. To už dnes ku komplextnému meraniu komunikácie nepostačuje. Či sa vám to páči alebo nie, v dnešnom svete už množstvo metrík, na ktoré sme sa spoliehali pri meraní komunikácie v minulosti, stráca význam.
Svet médií sa zväčšuje a rozširuje – neustále pribúdajú nové kanály a komunikačné prostriedky. Na druhej strane, ľudia už nevenujú toľko pozornosti triedeniu informacií a ich „zorné pole“ sa zužuje. Komunikačné kanály rozdeľujeme na platené, získané, šírené a vlastnené, a je stále ťažšie výstupy z nich presne a zmysluplne vyhodnocovať podľa pôvodných metrík.
Najťažšie je získať pravdivé informácie. Média si totiž množstvo podstatných informácií nechávajú pre seba a dáta sa dajú ľahko oklamať. Pre väčšinu tradičních ukazovateľov a metrík stratili svoju výpovednú hodnotu.
V roku 2016 som o tomto probléme hovoril vo svojej prednáške na PR Conference, ktorá sa každoročne koná v Nórsku. Záznam z 20-minútovej prezentácie si môžete pozrieť nižšie. Nebojte sa, je to celé v AJ!
V dnešnom prepojenom svete sa očakáva, že PR bude fungovať rovnako dobre v platených, vlastnených, šírených aj získaných médiách. Je jasné, že svoj prístup ku komunikácii musíme zmeniť a posunúť sa dopredu. Musíme prestať s jednoduchým sčítaním outputs (výstupov) a brať do úvahy tiež outtakes (čo si publikum z komunikovaného obsahu zoberie) a outcomes (výsledky), ktoré sú taktiež výsledkom našej práce.
A presne to robí Integrovaný hodnotiaci rámec asociáce AMEC – predstavuje jednoduchý návod pre efektívny spôsob komunikácie, postupuje pritom od cieľov a cieľového publika, cez plánovanie, úlohy, aktivity, outputs, outtakes a outcomes, až k cieľovému dopadu komunikácie na obchodnú činnost firmy. Sledovať výkonnosť pracovníkov v PR bude mať zmysel iba vtedy, ak budeme merať celkový efekt ich práce.