Ako uvádzajú niekdajší odborníci Fraser Likely a emeritní profesor Tom Watson (Likely & Watson, 2013), vyhodnocovanie predstavuje v praxi PR a strategickej vonkajšej komunikácie problém už takmer polstoročie. Počas tejto doby došlo k významnému posunu a dôležitý míľnik v tomto smere znamenalo prijatie Barcelonskej deklarácie o princípoch merania (Barcelona Declaration of Measurement Principles, AMEC, 2015). Aj napriek tomu sa komunikační experti stále stretávajú s odlišnými a nejasnými modelmi merania a vyhodnocovania komunikácie. Veľkým problémom sú chýbajúce jasne dané kritériá, ktorých implementácia by priniesla zjednodušené a detailnejšie výstupy merania.

Veľa spoločností z oblasti PR a komunikácie si už nejakú dobu uvedomuje, že je potrebné vytvoriť jednotné kritéria a praktické nástroje, ktoré uľahčia meranie a vyhodnocovanie komunikácie. Integrovaný hodnotiaci rámec podľa asociácie AMEC je v tomto smere významným prínosom. Medzinárodná asociácia AMEC pri vytváraní Integrovaného hodnotiaceho rámca spolupracovala a naďalej spolupracuje s viacerými organizáciami po celom svete, rovnako ako s odborníkmi z praxe a poprednými akademikmi, ktorí sa venujú mediálnym analýzam a prieskumom nielen sociálnych médií.

Je pritom dôležité zdôrazniť, že experti z AMEC brali pri vytváraní tohto rámca do úvahy nielen štandardné modely vyhodnocovania PR komunikácie, ale aj ďalšie oblasti a vedecké disciplíny, ako je napr. výkonnostný manažment, verejná správa, organizačný vývoj, reklama a marketing.

Programové hodnotenie je dnes už veľmi rozvinuté, hlavne v oblasti verejnej správy, a to tak z teoretického, ako aj z praktického hľadiska. Teória programového hodnotenia a teória zmeny sa zaoberajú tým, prečo dochádza k určitým zmenám a akým spôsobom sa dajú tieto zmeny ovplyvniť. V praxi verejnej správy alebo napr. v projektovom riadení sa vo veľkej miere využívajú logické modely programov ako príklad pre správnu implementáciu. Zatiaľ čo niektoré spôsoby vyhodnocovania PR a komunikácie už obsahujú prvky logických programových modelov, významné znalosti z ďalších odvetví boli doposiaľ prehliadané, čo viedlo k strate niektorých príležitosti, roztrieštenosti a tvorbe duplicít.

Práve vďaka vyššie uvedenému rozšíreniu o oblasti ako je verejná správa, manažment alebo sociálna psychológia, umožňuje nový hodnotiaci rámec nájsť všeobecne uznávané prístupy a osvedčené postupy z praxe a stanoviť tak vhodné kritériá.

Modely vyhodnocovania komunikácie tradične rozlišujú 3 až 4 fázy – inputs, outputs, outcomes a niekedy tiež outtakes. Iné zavádzajú nové termíny ako outflow a outgrowth. Oproti tomu logické programové modely používané naprieč priemyselným odvetvím a v celosvetovom meradle, zahŕňajú:

The Kellogg Foundation program logic model (Kellogg Foundation, 1998/2004), ktorý rozlišuje päť kľúčových fáz – inputs (vstupy), aktivity, outputs (výstupy), outcomes (výsledky) a impact (dopad) (viac na http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf).

The University of Wisconsin Extension (UWEX) program logic model (Taylor-Power & Henert, 2008) vyhodnocuje projekty najskôr z pohľadu inputs (vstupov); outputs (výstupy) delí na „aktivity“ a „participáciu“; výsledný dopad je rozdelený na „krátkodobý, strednodobý a dlhodobý“ – celkom má teda šesť fáz (viac na: http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

Integrovaný hodnotiaci rámec AMEC stavia na týchto široko využívaných logických modeloch a opiera sa o solídny teoretický základ a rozsiahle testovanie v praxi.
Postupy, ktoré sa osvedčili pri vyhodnocovaní komunikácie, čerpajú tiež z teórií komunikácie a médií. Tým máme na mysli napríklad teóriu o vstupných spracovaniach informácií, ktoré rozlíšil W. J. McGuire (1985, 2001) v publikácii The Handbook of Social Psychology (Príručka sociálnej psychológie), alebo matici komunikácie – presviedčaní. McGuire zostavil aj tzv. model AIDA (attention – upútať pozornosť, interest – vzbudiť záujem o produkt, desire – vytvorenie túžby produkt vlastniť, action – akcia/konanie teda zakúpenie produktu) využívaný v reklame. Úplný zoznam krokov pri spracovávaní informácií je omnoho širší a zahŕňa publicitu, pozornosť, porozumenie, sympatie, zapamätanie si, zváženie, osvojenie, zmenu postoja, úmysel, akciu a schopnosť ju obhájiť (McGuire, 2001).

Integrovaný hodnotiaci rámec AMEC je spojením teoretických znalostí z viacerých vedeckých disciplín a tých najlepších poznatkov z praxe. Výsledkom je nástroj umožňujúci ucelené meranie a vyhodnocovanie komunikácie.

Roztriedenie, samotný model, nástroje a zdroje, ktoré sú súčasťou nového rámca, sú v súlade s modelmi riadenia programov a plánov používaných v oblasti PR a korporátnej komunikácie. K tým patrí napríklad model plánovania PR nazývaný RACE, čo je skratka slov research – výskum, action – akcia/konanie, communication – komunikácia a evaluation – vyhodnotenie (Marston, 1981), ďalej model ROPE, čo znamená research – výskum, objectives – ciele, program/plan – program/plán, evaluation – vyhodnotenie (Hendrix, 1995), rozšírený model RAISE (Kendall, 1997), ktorý obhajuje pojmy research – výskum, adaptation – prispôsobenie, implementation – realizácia, strategy – stratégia, evaluation – vyhodnotenie, a model ROSIE Sheily Crifasi (2000), ktorý jednotlivé fázy radí nasledovne: research – výskum, objectives – ciele, strategies – stratégie, implementation – realizácia, evaluation – vyhodnotenie.

Jim Macnamara
Professor of Public Communications
University of Technology, Sydney

ZDROJE:
AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic
Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.
Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.
Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf
Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.
Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.
Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.
McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.
McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.
Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf