Уже почти полвека специалисты в области PR и стратегических публичных коммуникаций испытывают трудности с оценкой своей работы. Это подтверждают как ведущие специалисты-практики, например, Фрейзер Лайкли, так и ученые, в том числе и почётный профессор Том Уотсон (Лайкли и Уотсон, 2013). Был проделан огромный объем работы, что позволило добиться значительного прогресса в этой области. В том числе была принята «Барселонская декларация принципов исследований» (AMEC, 2015). Тем не менее, практикующим специалистам приходится одновременно иметь дело с разнородным и часто запутанным набором моделей, показателей и методов, а также с недостатком стандартов, на которые можно было бы опираться. В этом, несомненно, состоит причина, почему многие специалисты до сих пор не используют жестко установленные методы оценки.

Некоторые промышленные организации признали необходимость разработать такие стандарты и инструменты для оценки, которые были бы основаны на передовой практике. Интегрированная система оценки AMEC является одной из ключевых инициатив в данной сфере.

Интегрированная система оценки – это плод работы AMEC, созданный в сотрудничестве с целым рядом промышленных организаций по всему миру, а также с практикующими специалистами и ведущими учеными в области оценки и социологических исследований.

Важным достижением при разработке данной системы оценки стало то, что AMEC вышла за рамки моделей оценки одной лишь PR-активности и попыталась охватить другие области и дисциплины. Среди них – управление эффективностью, государственное управление, организационное развитие, а также реклама и маркетинг.

Оценка программ – это глубоко разработанная область знаний, в особенности в области государственного управления. Она располагает теоретической базой, в которую входят теория оценки программ и теория изменений (знания о том, как и почему происходят изменения, и каким образом их можно добиться). В практической деятельности по оценке программ в области государственного управления, а также в таких областях, как управление проектами, в качестве практических моделей широко используются логические модели программ. Хотя в некоторых моделях оценки в области PR и коммуникаций и использовались элементы логических моделей программ, многие важные знания и ресурсы из других областей зачастую игнорировались, что приводило к упущенным возможностям, утрате ценных знаний и «изобретению велосипеда заново».

Охват других дисциплин и областей практической деятельности (таких как государственное управление и руководство), а также дисциплин из области социальных наук (социальная психология), позволяет данной системе выявить широко используемые подходы и примеры передовой практики и использовать их в качестве основы для стандартов.

Модели для оценки PR-активности чаще всего выявляют три или четыре ступени коммуникационных программ или кампаний (исходные данные, PR-реакции, PR-последствия и иногда PR-показатели), а в некоторых их них фигурируют и такие термины как «долгосрочные PR-результаты» (outflows) и «общий эффект PR-деятельности» (outgrowths). Кроме того, во многих отраслях по всему миру применяются логические модели программ, в число которых входят:

Логическая модель программ фонда Келлога (фонд Келлога, 1998/2004), определяющая пять ключевых этапов – исходные данные, мероприятия, PR-реакции, PR-последствия и конечный эффект (см. http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf);

Логическая модель Программы “Extension” Университета штата Висконсин (UWEX) (Тейлор-Пауэр и Хенерт, 2008), на основе которой осуществляется планирование и оценка программ на базе исходных данных; PR-реакций, в числе которых рассматриваются «мероприятия» и «участие»; и PR-последствий – они делятся на краткосрочные, промежуточные и долгосрочные — т.е. в итоге модель состоит их шести ступеней (см. http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

Интегрированная система оценки AMEC построена на основе этих широко распространенных моделей, которые адаптированы под задачи стратегических публичных коммуникаций и подкреплены солидным теоретическим фундаментом и масштабным тестированием.

Примеры лучших практик в области оценки коммуникаций также опираются на теории коммуникаций и медиа, включая ступени обработки информации, о которых У. МакГуайр (1985, 2001) пишет в своем учебнике по социальной психологии, а также матрицу коммуникации/аргументации (communication-persuasion matrix). Модель AIDA (внимание, интерес, желание, действие), применяемая в сфере рекламной деятельности, является производной от теории ступеней обработки информации МакГуайра. Однако полный список стадий обработки информации гораздо более обширен и включает экспозицию, внимание, понимание, симпатию, удержание, изучение (рассмотрение), приобретение навыков или знаний, изменение отношения, намерение, действие/поведение и формирование приверженности (МакГуайр, 2001).

Интегрированная система оценки AMEC построена путем сочетания лучших практик и знаний из этих и других областей и дисциплин. Это делает оценку стратегических публичных коммуникаций более последовательной и системной, обеспечивая также необходимый уровень точности и достоверности.

Таксономия, модель, инструменты и ресурсы, которые разработаны в рамках системы оценки AMEC, также согласуются с моделями программного управления и планирования, разработанными в сфере связей с общественностью и корпоративной коммуникации. Среди них RACE-модель PR-планирования, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка) (Марстон, 1981); ROPE-модель, от английского Research (Исследование), Objectives (Задачи), Program/plan (Программа/план), Evaluation (Оценка) (Хендрикс, 1995); расширенная RAISE-модель (Кендалл, 1997), включающая Research (Исследование), Adaptation (Адаптация), Implementation (Применение), Strategy (Стратегия) и Evaluation (Оценка); а также разработанная Шейлой Крифази ROSIE-модель (2000), в которой немного изменен порядок этапов (исследование, задачи, стратегии, применение, оценка).

Джим Макнамара

Профессор по связям с общественностью,

Сиднейский Технологический Университет.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf