În domeniul relațiilor publice se consideră că măsurarea muncii noastre este costisitoare. Lipsa de buget este frecvent citată ca motiv pentru o slabă măsurare.
Însă un cost mai mare, atât pentru performanța organizației voastre, cât și pentru dezvoltarea personala, este să măsori succesul muncii în sine.
Măsoară performanța organizațională, nu media
Afacerea de măsurare a relațiilor publice a fost construită în baza metricilor de media tradițională. Acestea nu mai sunt de actualitate. În cel mai bun caz, acestea reprezintă un proxy slab pentru performanța afacerii.
Odată cu schimbarea practicii de a folosi media mass-media tradițională ca formă primară de media, trecându-se la o varietate de medii digitale și sociale, afacerea devine din ce în ce mai inteligentă la nivel de măsurare.
Strategia PESO permite o analiză foarte corectă a rezultatelor.
Oportunitatea noastră este să definim obiective, outputs și outtakes pentru o campanie și apoi să suprapunem un cadru și instrumente de măsurare.
Acum avem acces, ca niciodată, la surse de date și instrumente care să ne ajute să măsurăm resursele și rezultatele.
Obțineți date de la departamente
Datele sunt adesea îngropate în departamentele organizației, iar acest lucru reprezintă o provocare. Bugetele departamentale și demarcarea politică au prioritate față de demonstrarea performanței.
V-aș recomanda să mergeți direct către departamente, nu prin organizație, pentru a obține informații. Relațiile publice trebuie să lucreze cu departamentele de relații cu clienții, marketing și resurse umane.
Iată 30 de locuri unde puteți căuta date în cadrul organizației dvs. ca bază a unui cadru robust de măsurare.
Rezultate intermediare
Articol – volumul articolelor publicate. Legătura cu rezultatele, utilă pentru benchmarking față de campania anterioară.
Participarea – consumatorii sau cetățenii care participă la un eveniment, cum ar fi o conferință, o masă rotundă sau întâlniri publice.
Căutare branded – creșterea activității de căutare în jurul unui brand ca rezultat al activității de relații publice
Conversație – legătura cu un rezultat organizațional, altfel este o valoare mai puțin relevantă, la fel ca o mare parte din măsurarea conținutului social
Download – o formă de lead rezultă dintr-un call to action. Luați date pentru interacțiuni în desfășurare sau pentru remarketing
Timpul petrecut pe o pagină web – util pentru a distinge între traficul brut și dacă un vizitator a citit conținutul paginii
Email click – utilizat pentru a determina dacă un destinatar de e-mail a primit și a acționat în urma unui call to action
Followers – construirea unui public ca parte a unei comunități de brand. Rata de creștere este, de asemenea, un indicator util
Afișări sau vizualizări – un indicator al unei vizite pe o pagină web. Aveți grijă de traficul fals sau irelevant. Utilizați împreună cu timpul pe care un utilzatori îl petrece pe o pagină web ca indicator al angajamentului real
Link-uri in-bound – calitatea și volumul click-urilor pe un link către o adresă URL predefinită. Relaționați datele la trafic. Utilizată frecvent în campaniile de căutare
Like – aceasta este o valoare mai puțin relevantă în social media, dar utilă ca indicator dacă există o corelare cu un alt intermediar sau cu un rezultat organizațional
Trafic referral – trafic de pe site-uri terțe, utilizat în mod obișnuit în aval în conexiune cu linkurile inbound
Recenzii – o formă de validare din partea terților care își au originea în sectorul ospitalității și al călătoriilor și s-au extins și în alte industrii.
Sentimentul – bun sau rău este de obicei tot ce trebuie să știți, doar dacă nu lucrați la schimbarea opiniei cu privire la o problemă într-o anumită perioadă de timp
Share of voice – volumul conversației în mass-media sociale sau tradiționale pentru o organizație versus organizație competitivă
Sharing volume – cât de multe share-uri au fost în social media pe diferite canale. Această valoare are legătură cu rezultate și comportamente
Căutări – creșterea sau contribuția la activitatea de căutare în jurul unui termen ca urmare a activității de relații publice.
Footfall – număr de persoane care au călătorit sau au vizitat o locație frecvent utilizată în călătorii, turism și ospitalitate
Rezultate organizaționale
Schimbarea atitudinii – o varietate de tehnici pre și post sondaje sunt folosite pentru a testa schimbarea de opinie. Popular în alegeri electorale
Conștientizarea – implicarea unui public care altfel nu ar fi aflat de o problemă, un produs sau un serviciu. Testați printr-o varietate de tehnici de cercetare
Schimbările comportamentale – îmbunătățiri economice sociale, cum ar fi reducerea comportamentului antisocial, testate prin urmărirea longitudinală
Procesul de afaceri – îmbunătățirea productivității, de obicei datorită comunicărilor interne și trainingurilor
Conversii – de obicei, vânzări, dar se aplică și în alte activități organizaționale, care pot fi atribuite activității de relații publice
Performanța financiară – urmărirea rolului relațiilor publice în susținerea unui indicator financiar, cum ar fi prețul acțiunilor sau evaluarea
Intern – o serie de metrici, inclusiv îmbunătățirea recrutării, retenției și productivității, precum și reducerea absenței și a bolii
Recomandare și trimitere – baza Promotorului Net, care testează probabilitatea unei recomandări sau recomandări a unei terțe părți (a se vedea și satisfacția).
Retenție – se aplică clienților sau personalului în care relațiile publice se axează pe gestionarea relațiilor.
Satisfacția – legată de recomandare, utilizată pentru a compara puterea unei relații între un cetățean sau consumator și o organizație.
Trigger-e unice – cupoane dedicate, numere de telefon sau adrese URL care testează relația dintre activitate și rezultate.
Voturi – realitatea aspră a campaniilor politice în care testul final al succesului unei campanii este în cabina de vot
Despre STEPHEN WADDINGTON
Stephen este partener și Chief Engagement Officer, Ketchum. Este profesor detașat la Universitatea Newcastle. Scrie pe blogul wadds.co.uk.