Uma vasta gama de modelos de RP e avaliação de comunicação existem usando uma ampla gama de termos, incluindo entradas, saídas, reações, outflows e outgrowths, efeitos, resultados e impacto. Uma gama ainda maior de métricas e métodos de avaliação são propostas para cada fase. O campo é confuso para muitos profissionais.

Esta página apresenta uma taxonomia de avaliação personalizada para comunicação pública estratégica – taxonomia é um mapa de campo para produzir uma categorização de conceitos e termos – em suma, para mostrar onde as coisas vão e onde elas se encaixam em relação às outras. Esta taxonomia identifica :

1. As principais etapas da comunicação (tais como entradas, saídas , etc.);
2. As principais etapas em cada fase (como a distribuição de informações, recepção do público , etc.);
3. Exemplos de métricas e marcos que podem ser criados ou identificados como parte da avaliação em cada fase e
4. Os métodos mais usados para gerar essas métricas e marcos.

A taxonomia não é o mesmo que um modelo, enquanto a taxonomia tenta listar todos os principais conceitos, termos, métricas, métodos, etc. em um campo, um modelo é uma ilustração de um programa ou atividade específica a ser aplicada na prática. No entanto, os modelos devem basear-se nos conceitos e métodos identificados como legítimos na área e aplicá-los de forma adequada.

Um importante benefício de uma taxonomia é que ela coloca conceitos, métricas , métodos, etc. no seu devido lugar – por exemplo , evita-se confundir métricas de saída com métricas de resultados . Os autores do texto “PR Effective Public Relations, Cutlip, Center and Broom” notaram repetidamente nas edições de 1985 até o final dos anos 2000 que ” o erro comum na avaliação do programa é substituir as medidas de um nível para aqueles em outro nível (1985, p. 295; 1994, p. 44; Broom, 2009, p. 358).

Professor Emérito de Relações Públicas Jim Grunig semelhantemente diz que muitos praticantes usam ” uma métrica obtida em um nível de análise para mostrar um resultado em um nível superior de análise ” (2008, p. 89). RP e comunicação estratégica não estão sozinhos nessa. O amplamente usado guia da University of Wisconsin (UWEX)para programar modelos lógicos de avaliação diz, por exemplo , “as pessoas muitas vezes lutam com a diferença entre saídas e resultados ” (Taylor-Power & Henert, 2008, p. 19).

Nenhuma taxonomia é sempre completa, mas a taxonomia aqui apresentada baseia-se em uma ampla gama de estudos de investigação para ser tão abrangente quanto possível (ver “INTRODUÇÃO AO QUADRO DE AVALIAÇÃO INTEGRADA AMEC”) para obter detalhes sobre a origem e base desta taxonomia e do quadro si).

NOTAS PARA UTILIZAR ESTA TAXONOMÍA

• Os principais passos, métricas e metas, e métodos não são exaustivos nem todos são necessários em todo programa. Eles são indicativos de abordagens comuns e típicos para avaliação da comunicação pública, tais como a publicidade, relações públicas, comunicação de marketing , etc. Os profissionais devem escolher métricas relevantes, metas e métodos, e idealmente selecionar pelo menos um em cada etapa.
• A organização de entradas, atividades, saídas, etc. não deve ser interpretada como um processo linear simples. Um feedback de cada fase deve ser aplicado para ajustar, afinar e mudar de estratégia e táticas, caso seja necessário. A avaliação é um processo interativo.
• Nem toda avaliação pode mostrar um impacto, particularmente quando a avaliação é realizada dentro de um período de tempo relativamente curto após a comunicação. Impacto ocorre frequentemente vários anos após a comunicação. Além disso, os objetivos de algumas comunicações públicas são criar consciência (um resultado a curto prazo) ou construir confiança ( um resultado intermediário) [ xii ] . No entanto, como regra geral, a avaliação deve comunicar bem além de saídas e eliminações. A avaliação deve identificar e informar os resultados no mínimo e, quando possível, o impacto.
• Uma característica importante desta taxonomia é que inclui os resultados de impacto organizacional, dos acionistas e da sociedade. Isso alinha com a teoria de avaliação e com o programa de modelos lógicos Excellence Theory of PR, que pede que a avaliação seja realizada pelo ( a) nível do programa ; (2) nível funcional (por exemplo, departamento ou unidade ); (3) nível organizacional ; e nível social (4) (L. Grunig, J. Grunig & Dozier, 2002, pp. 91–92).

Developed by Professor Jim Macnamara for AMEC.