As práticas de relações públicas e comunicação pública estratégica têm lutado com a avaliação durante quase meio século, como há notado lideres profissionais como Fraser Likely e estudiosos como o professor emérito Tom Watson. (Likely & Watson, 2013). Um bom trabalho tem sido feito e com progressos significativos, como a Declaração de Barcelona de Princípios de Medição (AMEC, 2015). No entanto, os profissionais enfrentam uma gama diversificada e muitas vezes confusa de modelos, métricas e métodos, e uma falta de padrões que são, sem dúvida, razões para que muitos profissionais ainda não façam avaliação com base em métodos rigorosos.

Um grande número de organizações da indústria reconheceu a necessidade de desenvolver padrões para avaliar e fornecer ferramentas para ajudar profissionais com base nas melhores práticas. O Quadro de Avaliação Integrada AMEC é uma iniciativa importante neste desenvolvimento.

Para desenvolver este Quadro de Avaliação Integrada, a AMEC tem trabalhado e continua em colaboração com muitas organizações ao redor do mundo, com profissionais da indústria e líderes acadêmicos no campo da avaliação e pesquisa de ciências sociais.

Um importante avanço apresentado neste quadro é que a AMEC olhou além dos modelos de avaliação de RP para outros campos e disciplinas, incluindo a gestão de desempenho, administração pública, desenvolvimento organizacional, publicidade e marketing.

A avaliação de programas é um campo muito desenvolvido, especialmente na administração pública, como a teoria da avaliação de programas e a teoria de campo, ou seja, o conhecimento sobre como e por que as coisas mudam e como pode efetuar a mudança.

Dentro da prática de avaliação de programa de administração pública e tais campos como gerenciamento de projetos e modelos lógicos são amplamente utilizados como modelos práticos de implementação.

Enquanto alguns modelos de avaliação de RP e comunicação têm aplicado modelos lógicos de programa, muito do conhecimento e recursos em outros campos têm sido negligenciados, resultando em oportunidades perdidas, fragmentação, e “reinvenção da roda”.
Ao chegar a outras disciplinas e áreas de atuação, tais como a administração pública e estudos de gestão, bem como disciplinas das ciências sociais, como a psicologia social, este quadro é capaz de identificar abordagens utilizadas e melhores práticas como base para standards.

Por exemplo, enquanto os modelos de avaliação de RP comumente identificam três ou quatro estágios de programas e campanhas de comunicação – por exemplo, entradas, saídas, resultados e, às vezes, reações – e outros modelos de avaliação de RP introduzem novos termos como outflows (fuga/vazamento) e outgrowths (consequência/resultado), os modelos lógicos de programa que são amplamente utilizados em muitas indústrias em todo o mundo incluem :

Modelo Lógico de Programa da Kellogg Foundation (Kellogg Foundation, 1998/2004), que identifica cinco fases fundamentais – entradas, atividades, saídas, resultados e impacto. (veja http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf);

O modelo de programa lógico da University of Wisconsin Extension (UWEX) (Taylor-Power & Henert, 2008), que planeja e avalia programas em termos de entradas, saídas separadas em “atividades” e “participação”, e o resultado-impacto separados em “curto prazo”, “intermediário” (ou médio prazo ), e “longo prazo ” – tendo assim seis etapas no total. (veja http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

O Quadro de Avaliação Integrada AMEC é construído sobre estes modelos lógicos amplamente utilizados, sustentado por uma base sólida de teoria e extensos testes na prática, adaptado para comunicação pública estratégica.

As melhores práticas na avaliação da comunicação também se baseiam em teorias da comunicação e mídia, como as etapas de processamento de informação identificadas por W. J. McGuire (1985, 2001) no The Handbook of Social Psychology, e a matriz de comunicação-persuasão. O modelo AIDA (atenção, interesse, desejo, ação ) usado em publicidade é um derivado dos passos de McGuire, embora a lista completa de passos no processamento de informação é muito mais extensa, incluindo exposição, atenção , compreensão, simpatia, retenção, análise, aquisição de competências ou conhecimento, mudança de atitude , intenção , ação/ comportamento, e defesa ( McGuire , 2001).

O Quadro de Avaliação Integrada AMEC é uma integração das melhores práticas e melhor conhecimento destes e de outros campos e disciplinas. Isso traz maior consistência à avaliação da comunicação pública estratégica liderando o caminho para os padrões e garantindo rigor e validade.

A taxonomia, modelo, ferramentas e recursos produzidos como parte do quadro da AMEC também alinham com os modelos de planejamento e gestão de programas desenvolvidos em relações públicas e comunicação corporativa, incluindo o modelo de RACE de planejamento RP, que significa pesquisa, ação, comunicação, avaliação ( Marston , 1981); o modelo ROPE que significa pesquisa, objetivos programa / plano, avaliação ( Hendrix, 1995); o modelo expandido RAISE ( Kendall, 1997), que defende a pesquisa, adaptação, implementação, estratégia, implementação; e o modelo Rosie Sheila Crifasi (2000), que reorganiza ligeiramente as etapas como pesquisa, objetivos, estratégias, implementação e avaliação .

Jim Macnamara
Profesor de Comunicação Pública
University of Technology/ Sydney

REFERÊNCIAS
AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Disponible en http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic
Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.
Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.
Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Autor. Recuperado de http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf
Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.
Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.
Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.
McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.
McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.
Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Recuperado de http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf