DOKAZIVANJE VRIJEDNOSTI U INTEGRIRANOM SVIJETU
ZAŠTO TREBAMO PRESTATI MJERITI SAMO KOMUNIKACIJSKU PRODUKCIJU
Richard Bagnall
član Međunarodnog odbora AMEC-a, glavni izvršni direktor tvrtke PRIME Research UK
Više je razloga zbog kojih bi industrija trebala napraviti odmak od prošlosti kada je fokus bio na analizi sadržaja kao posrednom sredstvu za mjerenje komunikacijskih aktivnosti. Sviđalo vam se to ili ne, živimo u svijetu u kojem dobar dio metrike na koju smo se u prošlosti oslanjali za mjerenje djelotvornosti komunikacije gubi na relevantnosti.
Medijski univerzum širi se u pogledu kanala i vrsta medija, ali se sužava u pogledu publike i pozornosti. Kako se kanali fragmentiraju prema plaćenim i zasluženim objavama, društvenim i vlastitim medijima, mjerenje komunikacijske produkcije na stari način, kroz količine, dojmove i dosege, a da pritom dobijemo pouzdane i svrsishodne podatke, postaje sve teže.
Suočeni smo s izazovom dobivanja preciznih podataka iz medija koji u određenim situacijama te informacije taje, dok je u svijetu interneta jednostavno krivotvoriti dobivene brojke. Kao rezultat toga, količine i dojmovi više se ne mogu smatrati naročito značajnom mjerom koja bi predstavljala nešto više od pukog pokazatelja.
Na godišnjoj konferenciji PR stručnjaka u Norveškoj u ožujku 2016. održao sam kratku 20-minutnu prezentaciju u kojoj sam ovo dodatno elaborirao. Ne brinite, na engleskome je!
Kada ovim izazovima dodamo novu stvarnost integriranog svijeta gdje se od PR stručnjaka očekuje da rade u cijelom rasponu plaćenih, zasluženih, vlastitih i društvenih objava, jasno je da moramo napraviti pomak u razmišljanju. Moramo prijeći s mjerenja isključivo komunikacijske produkcije na dokazivanje vrijednosti svog truda promatranjem inicijalnih reakcija i rezultata koji proizlaze iz našeg rada.
AMEC-ov Okvir za integrirano vrednovanje radi upravo to – postavlja jasnu i jednostavnu metodu za pričanje priče o sjajnim odnosima s javnošću od ciljeva do ciljane publike, planiranja, nastojanja, aktivnosti, komunikacijske produkcije, inicijalnih reakcija, rezultata i učinka na poslovanje. PR sektor će na ključna pitanja o svojim rezultatima moći odgovoriti na suvisao i uvjerljiv način tek kad bude nastojao izmjeriti cjelokupan učinak svog rada.