Kako su primijetili vodeći stručnjaci poput Frasera Likelya i znanstvenici poput professora emeritusa Toma Watsona (Likely i Watson, 2013.), sektor odnosa s javnošću i strateških javnih komunikacija muči se s pitanjem vrednovanja već gotovo pola stoljeća. Odrađeno je puno kvalitetnog posla te je ostvaren značajan napredak, a primjer je Barcelonska deklaracija o načelima mjerenja (AMEC, 2015.). Ipak, stručnjaci su suočeni sa često zbunjujućim nizom modela, metričkih podataka i metoda, uz nedostatak standarda, što je bez sumnje razlog zašto mnogi stručnjaci još uvijek ne rade vrednovanje temeljeno na čvrstim metodama.

Više strukovnih organizacija prepoznalo je potrebu razvoja standarda za vrednovanje i osiguravanje pomoćnih alata za stručnjake temeljenih na najboljoj praksi. AMEC-ov Okvir za integrirano vrednovanje jedna je od glavnih inicijativa u tim nastojanjima.

Pri razvoju Okvira za integrirano vrednovanje AMEC je radio i nastavlja raditi u suradnji s brojnim strukovnim organizacijama diljem svijeta, s PR stručnjacima te vodećim znanstvenicima u polju vrednovanja i istraživanja društvenih znanosti.

Ovim okvirom postignut je važan napredak jer je AMEC išao šire od modela vrednovanja u odnosima s javnošću, uzevši u obzir i ostala područja i discipline, uključujući upravljanje rezultatima, javnu upravu, organizacijski razvoj te oglašavanje i marketing.

Vrednovanje programa visoko je razvijeno područje, posebice u javnoj upravi, s razvijenim teorijama, kao što su teorija vrednovanja programa i teorija promjene, odnosno znanje o tome kako i zašto se stvari mijenjaju i kako se na promjene može utjecati. Unutar prakse vrednovanja programa u javnoj upravi i područjima kao što je upravljanje projektima, modeli programske logike široko se koriste kao praktični modeli za implementaciju. Dok neki modeli vrednovanja za odnose s javnošću i komunikacije primjenjuju modele programske logike, zanemarena je glavnina znanja i resursa iz drugih područja, što rezultira propuštanjem mogućnosti, fragmentacijom i “otkrivanjem tople vode”.

Posezanjem u druge discipline i područja prakse, kao što su javna uprava i studije upravljanja te u discipline društvenih znanosti kao što je socijalna psihologija, ovim se okvirom mogu prepoznati široko korišteni pristupi i najbolje prakse kao temelj za postavljanje standarda.

Na primjer, dok modeli vrednovanja odnosa s javnošću obično prepoznaju tri ili četiri faze komunikacijskih programa i kampanja (npr. ulazne podatke, komunikacijsku produkciju, komunikacijske učinke te ponekad inicijalne reakcije publike), a drugi modeli vrednovanja odnosa s javnošću uvode nove termine poput „outflow“ (ciljevi s dodanom vrijednošću poboljšani komunikacijom) i „outgrowth“ (doseg PR poruka), modeli programske logike koji se široko koriste u brojnim sektorima diljem svijeta uključuju sljedeće:

Model programske logike Zaklade Kellogg (Kellogg Foundation, 1998./2004.), koji prepoznaje pet ključnih faza – ulazne podatke, aktivnosti, komunikacijsku produkciju, komunikacijske učinke i ishod (pogledajte http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf);

Model programske logike sveučilišta The University of Wisconsin Extension (UWEX) (Taylor-Power i Henert, 2008.) planira i vrednuje programe kroz ulazne podatke, zatim komunikacijsku produkciju koju dijeli na “aktivnosti” i “sudjelovanje” te kroz ishod koji je podijeljen na “kratkoročni”, “srednjoročni” i “dugoročni”, što je ukupno šest faza (pogledajte http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf).

AMEC-ov Okvir za integrirano vrednovanje izgrađen je na temelju ovih široko korištenih logičkih modela, uz čvrstu teorijsku podlogu i opsežno testiranje u praksi, te je prilagođen strateškim javnim komunikacijama.

Najbolja praksa u vrednovanju komunikacije nastavlja se i na teorije komunikacije i medija, kao što su koraci obrade informacija koje je identificirao W. J. McGuire (1985., 2001.) u Priručniku za socijalnu psihologiju (“The Handbook of Social Psychology”) te matrica komunikacije i uvjeravanja. Model AIDA (akronim eng. riječi za pozornost, zanimanje, želju i djelovanje) koji se koristi u marketingu izvedenica je McGuireovih koraka, iako je puni popis koraka u obradi informacija puno širi te uključuje izloženost, pozornost, razumijevanje, sviđanje, zadržavanje, razmatranje, stjecanje vještina ili znanja, promjenu stava, namjeru, radnju/ponašanje i razinu podrške (McGuire, 2001.).

AMEC-ov Okvir za integrirano vrednovanje predstavlja objedinjavanje najbolje prakse i najboljeg znanja iz ovog i drugih područja i disciplina. To donosi veću konzistentnost u vrednovanju strateških javnih komunikacija, što vodi prema uspostavljanju standarda i osigurava znanstveni pristup i validnost.

Taksonomija, model, alati i resursi nastali u sklopu ovog AMEC-ovog okvira također su sukladni modelima planiranja i upravljanja programima koji su razvijeni u odnosima s javnošću i korporativnim komunikacijama, uključujući RACE model za PR planiranje, koji obuhvaća istraživanje, radnju, komunikaciju i vrednovanje (Marston, 1981.); model ROPE koji obuhvaća istraživanje, ciljeve, program/plan i vrednovanje (Hendrix, 1995.); prošireni model RAISE (Kendall, 1997.) koji se zalaže za istraživanje, prilagodbu, implementaciju i strategiju te model ROSIE Sheilae Crifasi (2000.) koji nešto mijenja raspored faza – istraživanje, ciljevi, strategije, implementacija i vrednovanje.

Jim Macnamara

profesor komunikacije s javnošću,

University of Technology, Sydney

REFERENCES

AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Dostupno na http://amecorg.com/barcelona-principles-2-0-infographic

Crifasi, S. (2000). Everything’s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.

Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.

Kellogg Foundation. (1998/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Preuzeto s http://www.epa.gov/evaluate/pdf/eval-guides/logic-model-development-guide.pdf

Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.

Likely, F., & Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, & J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143–162). New York, NY: Routledge.

Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.

McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233–346). New York, NY: Random House.

McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice & C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22–48). Thousand Oaks, CA: Sage.

Taylor-Power, E., & Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Preuzeto s http://www.uwex.edu/ces/pdande/evaluation/pdf/lmguidecomplete.pdf