{"id":15318,"date":"2021-05-25T13:54:21","date_gmt":"2021-05-25T12:54:21","guid":{"rendered":"https:\/\/amecorg.com\/amecframework\/home\/supporting-material\/planning\/"},"modified":"2025-01-20T15:56:04","modified_gmt":"2025-01-20T15:56:04","slug":"planning","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/fr\/home\/supporting-material\/planning\/","title":{"rendered":"PLANNING"},"content":{"rendered":"<div class='clear'><\/div><div id='sub_menu1'  class='av-submenu-container av-1d7xixi-ecdd1b7904c3cb130646375b434c12bb main_color  avia-builder-el-0  el_before_av_section  avia-builder-el-first  side-menu av-sticky-submenu container_wrap fullsize' style='z-index:301' ><div class='container av-menu-mobile-disabled av-submenu-pos-center'><ul id='av-custom-submenu-1' class='av-subnav-menu' role='menu'>\n<li class='menu-item av-1d15kiu-389400d39496ec678f443260782711e9 menu-item-top-level menu-item-top-level-1' role='menuitem'><a href='#terminology'  ><span class='avia-bullet'><\/span><span class='avia-menu-text'>QUEL RAPPORT LA PLANIFICATION A-T-ELLE AVEC CELA ?<\/span><\/a><\/li>\n<li class='menu-item av-1ctry0u-3e8b640fb9fe332c981052520c10f77d menu-item-top-level menu-item-top-level-2' role='menuitem'><a href='#guidelines'  ><span class='avia-bullet'><\/span><span class='avia-menu-text'>LA PLANIFICATION AVEC LE CADRE D\u2019\u00c9VALUATION INT\u00c9GR\u00c9 D\u2019AMEC<\/span><\/a><\/li>\n<li class='menu-item av-kp41hk15-b63815fa7d9bb623bacf1fdd22bbdd0e menu-item-top-level menu-item-top-level-3' role='menuitem'><a href='#planning-worksheet'  ><span class='avia-bullet'><\/span><span class='avia-menu-text'>FEUILLE DE ROUTE DE PLANIFICATION AMEC<\/span><\/a><\/li>\n<li class='menu-item av-1copdhq-c683843949a06aff2ec776f996c46e62 menu-item-top-level menu-item-top-level-4' role='menuitem'><a href='#getting-started'  ><span class='avia-bullet'><\/span><span class='avia-menu-text'>D\u00c9MARRER AVEC LA PLANIFICATION<\/span><\/a><\/li>\n<li class='menu-item av-1ci05um-6d476976ed73e929abc0e5ad68eb1513 menu-item-top-level menu-item-top-level-5' role='menuitem'><a href='#segmenting-audiences'  ><span class='avia-bullet'><\/span><span class='avia-menu-text'>SEGMENTER LES AUDIENCES : COMMENCER PAR LE \u00ab QUI \u00bb, PAS PAR L\u2019OBJECTIF<\/span><\/a><\/li>\n<li class='menu-item av-1cezqau-ef7d733f74995f9783da30decd6f5f80 menu-item-top-level menu-item-top-level-6' role='menuitem'><a href='#smarter-objectives'  ><span class='avia-bullet'><\/span><span class='avia-menu-text'>L\u2019IMPORTANCE DES OBJECTIFS SMART(ER)<\/span><\/a><\/li>\n<li class='menu-item av-kp41h2m3-90c8ae83250ea9e40a004e46ae7ed0ae menu-item-top-level menu-item-top-level-7' role='menuitem'><a href='#misguided-communication'  ><span class='avia-bullet'><\/span><span class='avia-menu-text'>OBJECTIFS DE COMMUNICATION MAL ORIENT\u00c9S<\/span><\/a><\/li>\n<li class='menu-item av-kp42zk59-3baad5ca66ed08997f52eba3af5dd245 menu-item-top-level menu-item-top-level-8' role='menuitem'><a href='#case-studies'  ><span class='avia-bullet'><\/span><span class='avia-menu-text'>\u00c9tudes de Cas<\/span><\/a><\/li>\n<\/ul><\/div><\/div><div class='sticky_placeholder'><\/div>\n<div id='terminology'  class='avia-section av-1c82svq-01b0a5f45923ed002a95dd7e2b2249ed main_color avia-section-default avia-no-shadow  avia-builder-el-1  el_after_av_submenu  el_before_av_section  avia-bg-style-scroll container_wrap fullsize'  ><div class='container av-section-cont-open' ><div class='template-page content  av-content-full alpha units'><div class='post-entry post-entry-type-page post-entry-15318'><div class='entry-content-wrapper clearfix'>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-1c05eym-2d06dd822f323ce46eb3183ad03658d1\">\n.flex_column.av-1c05eym-2d06dd822f323ce46eb3183ad03658d1{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-1c05eym-2d06dd822f323ce46eb3183ad03658d1 av_one_third  avia-builder-el-2  el_before_av_two_third  avia-builder-el-first  first flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><\/div>\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-1by8ofa-1a1b29bf412cdfbafc8e69c070790804\">\n.flex_column.av-1by8ofa-1a1b29bf412cdfbafc8e69c070790804{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-1by8ofa-1a1b29bf412cdfbafc8e69c070790804 av_two_third  avia-builder-el-3  el_after_av_one_third  avia-builder-el-last  flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><section  class='av_textblock_section av-1bq57da-abfc003e52f6df03f6a1a6a7a7e39387 '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><h2>QUEL RAPPORT LA PLANIFICATION A-T-ELLE AVEC CELA ?<\/h2>\n<\/div><\/section><br \/>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-1bm6yzy-fd36682c9ff5c1226b1e141b044eda72\">\n#top .hr.av-1bm6yzy-fd36682c9ff5c1226b1e141b044eda72{\nmargin-top:30px;\nmargin-bottom:30px;\n}\n.hr.av-1bm6yzy-fd36682c9ff5c1226b1e141b044eda72 .hr-inner{\nwidth:300px;\nborder-color:#ff5800;\n}\n<\/style>\n<div  class='hr av-1bm6yzy-fd36682c9ff5c1226b1e141b044eda72 hr-custom  avia-builder-el-5  el_after_av_textblock  el_before_av_textblock  hr-left hr-icon-no'><span class='hr-inner inner-border-av-border-fat'><span class=\"hr-inner-style\"><\/span><\/span><\/div><br \/>\n<section  class='av_textblock_section av-1bbf5ku-5b53e687b8aca3188883724b5b88132d '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><p>Il y a quelques ann\u00e9es, lors d&rsquo;une r\u00e9union \u00e0 l&rsquo;Institut agr\u00e9\u00e9 des Relations Publiques (CIPR) avec des praticiens exp\u00e9riment\u00e9s de la communication interne, sous la r\u00e8gle de Chatham House, un commentaire a particuli\u00e8rement r\u00e9sonn\u00e9 en moi. La responsable d&rsquo;une organisation de renomm\u00e9e mondiale a lev\u00e9 les mains au ciel et s&rsquo;est exclam\u00e9e, visiblement frustr\u00e9e : \u00ab Soyons honn\u00eates, le plus grand secret des RP, c&rsquo;est que nous ne planifions pas correctement. Nous nous laissons emporter par des activit\u00e9s pour le simple plaisir de l&rsquo;activit\u00e9 et nous ne faisons pas le lien avec les r\u00e9sultats organisationnels clairement d\u00e9finis. \u00bb<\/p>\n<p>Un peu plus tard, en discutant avec Alex Aiken, responsable des communications gouvernementales au Royaume-Uni, Alex a d\u00e9crit ce qu&rsquo;il consid\u00e9rait comme l&rsquo;un des plus grands d\u00e9fis dans le domaine des RP et de la communication. \u00ab Trop de SOS \u00bb, a-t-il dit. \u00ab SOS ? \u00bb ai-je demand\u00e9. \u00ab Envoyer des trucs \u00bb, a-t-il r\u00e9pondu. Que voulait dire Alex par-l\u00e0 ? Eh bien, il expliquait qu&rsquo;il est trop facile de rejoindre un d\u00e9partement RP ou communication occup\u00e9e et de se laisser entra\u00eener dans l\u2019agitation de la journ\u00e9e. Il est trop facile de se laisser prendre par l&rsquo;activit\u00e9 et de \u00ab faire des choses \u00bb sans prendre le temps de se poser les bonnes questions : Pourquoi suis-je en train de faire cela ? Pourquoi est-ce important ? Quel est l\u2019objectif ? Qu\u2019est-ce que j\u2019essaie d\u2019accomplir ? Comment cela soutient-il mon organisation et aura-t-il un impact r\u00e9el sur les r\u00e9sultats de l&rsquo;organisation ?<\/p>\n<p>Cela m&rsquo;a frapp\u00e9 : sans un plan de communication RP bien d\u00e9fini, avec des objectifs clairs et des r\u00e9sultats organisationnels en t\u00eate, la mesure de l&rsquo;impact semblera toujours abstraite pour les professionnels des RP. Ce sera quelque chose qui se fait \u00e0 la fin d&rsquo;une campagne, quelque chose que l&rsquo;on peut laisser aux fournisseurs et aux plateformes logicielles proposant des graphiques, des tableaux de bord et des portails qui comptabilisent des \u00e9l\u00e9ments \u2013 ce doit \u00eatre de la mesure, n&rsquo;est-ce pas ?<br \/>\nLa v\u00e9rit\u00e9, c&rsquo;est que cette approche peut laisser les professionnels des RP totalement expos\u00e9s. La plupart des chiffres qui sont faciles \u00e0 compter ne racontent qu&rsquo;une partie de l&rsquo;histoire. Ils mesurent ce que nous appelons des retomb\u00e9es, ces chiffres bas\u00e9s sur l&rsquo;activit\u00e9, comme les volumes, les impressions, les partages, les likes\/j\u2019aime, les tweets, etc. Ce sont les \u00ab comptages et montants \u00bb dans la veille des m\u00e9dias, souvent qualifi\u00e9s de m\u00e9triques de vanit\u00e9, car ils g\u00e9n\u00e8rent de grands chiffres qui ne montrent que rarement l&rsquo;efficacit\u00e9 ou la valeur r\u00e9elle pour une organisation. Il est rare qu&rsquo;une organisation demande \u00e0 son \u00e9quipe RP ou communication de livrer un certain nombre d&rsquo;articles ou de tweets, ou pire encore, une autre m\u00e9trique plus fantaisiste unique aux RP, comme le \u00ab retour sur engagement \u00bb, etc. Ces chiffres, hors contexte et isol\u00e9s, sont sans pertinence et d\u00e9nu\u00e9s de sens. Et ils sont \u00e9trangers aux dirigeants de l&rsquo;entreprise.<\/p>\n<p>Il est donc crucial de mesurer l&rsquo;impact, l&rsquo;efficacit\u00e9 et la valeur des RP, et c&rsquo;est bien pour cette raison que le cadre d&rsquo;\u00e9valuation int\u00e9gr\u00e9 d&rsquo;AMEC existe \u2013 pour aider toutes les organisations, quelle que soit leur taille, \u00e0 mesurer de mani\u00e8re significative, des r\u00e9sultats aux r\u00e9percussions, en passant par les sorties. La mesure doit d\u00e9montrer les r\u00e9sultats et l&rsquo;impact organisationnel atteint. Les r\u00e9sultats attendus doivent donc \u00eatre clairement d\u00e9finis et compris d\u00e8s le d\u00e9part dans un plan de RP, qui doit inclure des objectifs SMART (Sp\u00e9cifiques, Mesurables, Atteignables, R\u00e9alistes et Temporels), des ressources actuelles, des rep\u00e8res, des cibles r\u00e9alistes, des indicateurs de performance appropri\u00e9s et les r\u00e9sultats souhait\u00e9s.<\/p>\n<p>C\u2019est pour cette raison que la planification est un \u00e9l\u00e9ment critique des RP et qu\u2019elle entretient une relation symbiotique avec la mesure et l\u2019\u00e9valuation. AMEC esp\u00e8re que le soutien et les ressources ajout\u00e9es au cadre d\u2019\u00e9valuation int\u00e9gr\u00e9 vous aideront dans votre planification des communications et vous permettront de porter votre mesure et \u00e9valuation \u00e0 un autre niveau.<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Enfin, au nom de toute l\u2019\u00e9quipe d\u2019AMEC, permettez-moi de saisir cette occasion pour remercier l&rsquo;incroyable \u00e9quipe de professionnels qui a consacr\u00e9 son temps de mani\u00e8re si g\u00e9n\u00e9reuse \u00e0 la mise en place de la section des ressources de planification du cadre d\u2019\u00e9valuation int\u00e9gr\u00e9, sous la direction du groupe de travail dirig\u00e9 par <a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/allisongspray\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Allison Spray<\/a> de <a href=\"https:\/\/www.hkstrategies.com\/en\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">H+K Strategies<\/a>. J\u2019ai \u00e9norm\u00e9ment appr\u00e9ci\u00e9 travailler dans ce groupe et j&rsquo;ai beaucoup appris de leurs connaissances combin\u00e9es. Par ordre alphab\u00e9tique, les membres de l\u2019\u00e9quipe sont:<\/span><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/deb-camden-27580b26\/\">Deb Camden<\/a>, Fondatrice de <a href=\"https:\/\/commdiv.com.au\/\">The Communication Dividend<\/a><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/alexjudd\/\">Alex Judd<\/a>, Responsable de l&rsquo;impact et de la planification chez <a href=\"https:\/\/clarity.pr\/\">Clarity PR<\/a><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/nicolemoreo\/\">Nicole Moreo<\/a>, Vice-Pr\u00e9sidente Senior, Analytics chez <a href=\"https:\/\/www.ketchum.com\/\">Ketchum<\/a><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/gemma-moroney-8ab62539\/?originalSubdomain=uk\">Gemma Moroney<\/a>, Co-fondatrice de <a href=\"https:\/\/welcometoshook.com\/\">SHOOK<\/a><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/claire-pimm-7532786\/\">Claire Pimm<\/a>, Directrice des communications nationales de r\u00e9silience, Bureau du Cabinet du Royaume-Un<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/aseemsood\/?originalSubdomain=in\">Aseem Sood<\/a>, PDG, <a href=\"https:\/\/impactmeasurement.co.in\/\">Impact Research and Measurement<\/a><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/jasondonwoodward\/\">Jason Woodward<\/a>, Directeur, Planification strat\u00e9gique et analytique chez, <a href=\"https:\/\/www.ketchum.com\/\">Ketchum<\/a><\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.linkedin.com\/in\/richardbagnall\">Richard Bagnall,<\/a> Co-Fondateur, <a href=\"https:\/\/commsclarity.com\/\">CommsClarity Consulting<\/a>, Directeur du conseil d\u2019administration d\u2019AMEC, Responsable du cadre d\u2019\u00e9valuation int\u00e9gr\u00e9<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-8410\" src=\"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/RB-intro-planning.png\" alt=\"\" width=\"92\" height=\"92\" 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data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-1b18x5y-a1c14edefd49c2d18880f6a7fc98c846\">\n.flex_column.av-1b18x5y-a1c14edefd49c2d18880f6a7fc98c846{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-1b18x5y-a1c14edefd49c2d18880f6a7fc98c846 av_one_third  avia-builder-el-8  el_before_av_two_third  avia-builder-el-first  first flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><\/div>\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-1av097a-5b7d77f0b680725402fc8b4871d66881\">\n.flex_column.av-1av097a-5b7d77f0b680725402fc8b4871d66881{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-1av097a-5b7d77f0b680725402fc8b4871d66881 av_two_third  avia-builder-el-9  el_after_av_one_third  avia-builder-el-last  flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><section  class='av_textblock_section av-1apcqta-e3f127a2cb0fe5bf657eb265d0a8cb7f '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><h2>LA PLANIFICATION AVEC LE CADRE D&rsquo;\u00c9VALUATION INT\u00c9GR\u00c9 D&rsquo;AMEC<\/h2>\n<\/div><\/section><br \/>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-1ailrwe-b55903d7150b5bcbf42da481cdb00d47\">\n#top .hr.av-1ailrwe-b55903d7150b5bcbf42da481cdb00d47{\nmargin-top:30px;\nmargin-bottom:30px;\n}\n.hr.av-1ailrwe-b55903d7150b5bcbf42da481cdb00d47 .hr-inner{\nwidth:300px;\nborder-color:#ff5800;\n}\n<\/style>\n<div  class='hr av-1ailrwe-b55903d7150b5bcbf42da481cdb00d47 hr-custom  avia-builder-el-11  el_after_av_textblock  el_before_av_textblock  hr-left hr-icon-no'><span class='hr-inner inner-border-av-border-fat'><span class=\"hr-inner-style\"><\/span><\/span><\/div><br \/>\n<section  class='av_textblock_section av-1agoi2m-955968d23f86e985fa3c3dc99a94b20a '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><p>AMEC est passionn\u00e9 par la planification, car un travail bien planifi\u00e9 est plus facile \u00e0 mesurer et, surtout, g\u00e9n\u00e8re de meilleurs r\u00e9sultats !<\/p>\n<p>Mais qu&rsquo;est-ce que la planification, en r\u00e9alit\u00e9 ?<br \/>\nLa planification est avant tout un processus cr\u00e9atif. C&rsquo;est un processus fond\u00e9 sur la recherche et nourri par des perceptions \u2013 deux domaines avec lesquels les membres d\u2019AMEC sont tr\u00e8s familiers. Et c\u2019est essentiel pour cr\u00e9er un travail plus r\u00e9ussi, car lorsqu&rsquo;elle est bien r\u00e9alis\u00e9e, elle permet de d\u00e9finir la cible id\u00e9ale pour un excellent travail.<\/p>\n<p>Mais comment passer de ce que l&rsquo;on sait gr\u00e2ce \u00e0 la recherche \u00e0 ce que l\u2019on doit faire concr\u00e8tement ?<\/p>\n<p>Dans cet article, nous allons vous expliquer comment le cadre d\u2019\u00e9valuation int\u00e9gr\u00e9 d\u2019AMEC \u2013 notre outil phare de strat\u00e9gie de mesure \u2013 peut \u00e9galement vous aider \u00e0 planifier vos campagnes, plans et programmes.<\/p>\n<p><strong>Commencer par la fin : D\u00e9finir le \u00ab pourquoi \u00bb <\/strong><\/p>\n<p>Il faut d\u2019abord r\u00e9pondre \u00e0 deux questions essentielles :<\/p>\n<ol>\n<li>Quel est l&rsquo;impact commercial que vous cherchez \u00e0 atteindre, et comment la communication peut-elle y contribuer de mani\u00e8re r\u00e9aliste ?<\/li>\n<li>Quel est le probl\u00e8me humain que vous essayez de r\u00e9soudre ?<\/li>\n<\/ol>\n<p>Commen\u00e7ons par comprendre l&rsquo;impact commercial. Il est courant de recevoir un brief vous demandant d&rsquo;augmenter la part de voix (SOV) d\u2019un certain pourcentage, ou plus g\u00e9n\u00e9ralement d&rsquo;augmenter la notori\u00e9t\u00e9. Mais pour cr\u00e9er un plan significatif, vous devez comprendre l\u2019imp\u00e9ratif commercial \u2013 par exemple, peut-\u00eatre qu\u2019un service cherche \u00e0 augmenter son nombre d\u2019abonn\u00e9s.<\/p>\n<p>Le cadre d\u2019\u00e9valuation int\u00e9gr\u00e9 peut vous aider \u00e0 le faire, en partant de la fin et en utilisant les cases de retours, r\u00e9sultats et impact pour guider votre r\u00e9flexion. Par exemple, voici quelques questions \u00e0 vous poser:<\/p>\n<p>R\u00e9actions:<\/p>\n<ul>\n<li>Qu\u2019est-ce que vous voulez que les gens pensent diff\u00e9remment \u00e0 la suite de ce que vous allez faire ?<\/li>\n<li>Qu\u2019est-ce que vos publics vont retenir et tirer de vos communications ?<\/li>\n<\/ul>\n<p>R\u00e9sultats:<\/p>\n<ul>\n<li>Qu\u2019est-ce que vous voulez que les gens ressentent diff\u00e9remment \u00e0 la suite de ce que vous allez faire ?<\/li>\n<li>Quel effet vos communications auront-elles sur vos publics cibles ?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Impact organisationel:<\/p>\n<ul>\n<li>Qu\u2019est-ce que vous voulez que les gens fassent diff\u00e9remment \u00e0 la suite de ce que vous allez faire ?<\/li>\n<li>Quels r\u00e9sultats seront g\u00e9n\u00e9r\u00e9s, en tout ou en partie, par vos communications ?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Il est tentant de s&rsquo;arr\u00eater ici, en basant la r\u00e9ponse uniquement sur l&rsquo;objectif de la marque ou de l\u2019organisation. Et cet objectif est important, car il reviendra dans les \u00e9tapes ult\u00e9rieures du cadre pour mesurer le succ\u00e8s.<\/p>\n<p>Mais pour la planification, vous devez aussi comprendre le probl\u00e8me humain que vous tentez de r\u00e9soudre.<\/p>\n<p>Pour y parvenir, vous devrez faire de la recherche. Examinez comment les gens cherchent, ce dont ils parlent sur les r\u00e9seaux sociaux, comment le sujet est trait\u00e9 dans les m\u00e9dias. Puis allez plus loin : qu\u2019en disent les chercheurs ? (<a href=\"https:\/\/scholar.google.com.au\/\">Google Scholar<\/a>\u00a0est une excellente ressource gratuite pour acc\u00e9der \u00e0 des articles dans les sciences sociales.) R\u00e9sumez-en une ou deux phrases le probl\u00e8me que vous essayez de r\u00e9soudre. C\u2019est ainsi que commence votre plan.<\/p>\n<p>Vous devez donc commencer \u00e0 la FIN du Cadre d&rsquo;\u00c9valuation Int\u00e9gr\u00e9 et vous poser la question suivante : Quel est le probl\u00e8me humain que nous essayons de r\u00e9soudre ? Ou formul\u00e9 autrement, pourquoi ce plan de communication est-il n\u00e9cessaire ?<\/p>\n<p><strong>Recherche, ciblage des publics et planification<\/strong><\/p>\n<p><em>D\u00e9finir votre public <\/em><\/p>\n<p>En plus de comprendre le probl\u00e8me humain, vous devez mieux comprendre les personnes que vous cherchez \u00e0 toucher. Plus vous serez pr\u00e9cis, plus votre plan et l&rsquo;ex\u00e9cution cr\u00e9ative (ou l\u2019intervention comportementale) seront percutants.<\/p>\n<p>Pensez \u00e0 qui votre plan doit cibler pour r\u00e9soudre le \u00ab pourquoi \u00bb \u2013 la solution au probl\u00e8me humain que vous avez identifi\u00e9.<\/p>\n<p>Ne vous contentez pas de descriptions simples comme \u00ab femmes au Royaume-Uni \u00bb ou \u00ab g\u00e9n\u00e9ration Z \u00bb. Au-del\u00e0 des donn\u00e9es d\u00e9mographiques, pensez \u00e0 leurs points de douleur et de passion, ainsi qu&rsquo;\u00e0 ce que vous savez de leurs comportements. Cela vous aidera non seulement dans l&rsquo;activation, mais aussi dans la planification.<\/p>\n<p><em>Trouver les perspectives cr\u00e9atives qui d\u00e9clencheront votre id\u00e9e<\/em><\/p>\n<p>Les perspectives sont au c\u0153ur de toutes les d\u00e9marches de planification. Il existe de nombreux mod\u00e8les de planification qui d\u00e9composent les perspectives en diff\u00e9rentes cat\u00e9gories. Cependant, il y a deux t\u00e2ches essentielles \u00e0 aborder ici :<\/p>\n<ul>\n<li>D\u2019abord, comprendre les perceptions susceptibles de r\u00e9v\u00e9ler le \u00ab pourquoi \u00bb pour votre public.<\/li>\n<li>Ensuite, comprendre la position unique que la marque ou l&rsquo;organisation occupe.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Commen\u00e7ons par les perspectives sur le public cible. Il existe un vieux dicton qui dit qu\u2019une perspective est comme un r\u00e9frig\u00e9rateur : au moment o\u00f9 vous y regardez, une lumi\u00e8re s\u2019allume. Tout comme la d\u00e9finition de votre probl\u00e8me, la perspective sera le fruit de la recherche et sera, en fin de compte, un acte cr\u00e9atif. Souvent, il d\u00e9coule de la juxtaposition de deux \u00e9l\u00e9ments issus de cette recherche qui semblent contradictoires.<\/p>\n<p>Ou peut-\u00eatre d\u00e9couvrirez-vous une simple v\u00e9rit\u00e9 humaine non exprim\u00e9e. Mais cela doit \u00eatre quelque chose que vous pouvez formuler clairement, en une ou deux phrases, et qui semble intrins\u00e8quement vrai et r\u00e9v\u00e9lateur. Une fois que vous avez cela, vous savez que vous avez trouv\u00e9 votre r\u00e9v\u00e9lation.<\/p>\n<p>Vous devez \u00e9galement, bien s\u00fbr, comprendre le r\u00f4le que la marque ou l\u2019organisation jouera dans tout cela. Pour ce faire, vous devez poser les bonnes questions :<\/p>\n<ul>\n<li>Quelle est votre proposition de valeur unique ?<\/li>\n<li>Quelle est la chose que vous offrez au monde que personne d&rsquo;autre n\u2019offre ?<\/li>\n<li>Comment pouvez-vous aider le client\/le partie prenante \u00e0 surmonter le probl\u00e8me humain que vous avez d\u00e9fini ?<\/li>\n<\/ul>\n<p><em>R\u00e9diger votre strat\u00e9gie<\/em><\/p>\n<p>Vous y \u00eates presque !<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Il est temps de r\u00e9sumer la strat\u00e9gie. Comment allez-vous utiliser les informations et perspectives que vous avez recueillies jusqu&rsquo;ici pour r\u00e9soudre le probl\u00e8me d\u00e9fini \u00e0 l&rsquo;\u00e9tape initiale ? Il existe quelques fa\u00e7ons courantes de formuler ces \u00e9nonc\u00e9s, mais peut-\u00eatre la plus courante est celle du mod\u00e8le GET\/WHO\/TO\/BY :<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"><br \/>\n<\/span><b>Get<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> [public cible] \/ <\/span><b>Who<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> [probl\u00e8me du consommateur] \/ <\/span><b>To<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> [r\u00e9ponse souhait\u00e9e] \/ <\/span><b>By<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> [un message\/une action]<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Vous connaissez d\u00e9j\u00e0 les premi\u00e8res parties. Les deux derni\u00e8res doivent expliquer comment vous allez r\u00e9soudre le probl\u00e8me humain \u00e0 travers une action ou un message que la marque va r\u00e9aliser ou fournir. Le \u00ab <\/span><b>By<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> \u00bb doit r\u00e9soudre le \u00ab <\/span><b>Who<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> \u00bb. Notez que le \u00ab <\/span><b>By<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> \u00bb ne doit pas \u00eatre une articulation de ce que vous ferez du point de vue des communications ou des m\u00e9dias \u2013 par exemple, ne l\u2019utilisez pas pour dire que vous allez obtenir des mentions dans les m\u00e9dias ou lancer une campagne publicitaire. Ce sont des activit\u00e9s, pas des strat\u00e9gies, et vous les aborderez \u00e0 l\u2019\u00e9tape suivante.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Si vous cherchez des exemples de ce \u00e0 quoi cela pourrait ressembler, nous vous recommandons un certain nombre de strat\u00e8ges dans notre section \u00ab Ressources \u2013 Lectures compl\u00e9mentaires \u00bb. Vous trouverez ci-dessous un exemple r\u00e9dig\u00e9 par Julian Cole dans son article, \u00ab Comment utiliser le brief cr\u00e9atif GET\/WHO\/TO\/BY \u00bb :<\/span><\/p>\n<p><b>GET<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> : G\u00e9n\u00e9ration X, passionn\u00e9s de musique<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"><br \/>\n<\/span><b>WHO<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> : pensent que Spotify est une plateforme de streaming musical con\u00e7ue pour la jeunesse<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"><br \/>\n<\/span><b>TO<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> : Reconsid\u00e9rer Spotify comme une biblioth\u00e8que musicale pour tous les auditeurs de musique, y compris eux<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"><br \/>\n<\/span><b>BY<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> : Montrer que Spotify leur permet de se reconnecter \u00e0 de bons moments, peu importe combien le monde a chang\u00e9<\/span><\/p>\n<p><strong>Aligner objectifs et activit\u00e9s<\/strong><\/p>\n<p>R\u00e9fl\u00e9chissez \u00e0 QUELS objectifs mesurables guideront votre succ\u00e8s. Souvent, une marque ou une organisation arrive avec des objectifs d\u00e9j\u00e0 d\u00e9finis ; dans ce cas, votre t\u00e2che ici est de v\u00e9rifier que la strat\u00e9gie que vous avez d\u00e9velopp\u00e9e et les activit\u00e9s que vous d\u00e9finirez ensuite contribueront \u00e0 atteindre cet objectif.<br \/>\nSi vous n\u2019avez pas re\u00e7u d\u2019objectif \u2013 ou plus probablement, si l\u2019objectif que vous avez n\u2019est pas suffisamment pr\u00e9cis \u2013 utilisez le Cadre d\u2019\u00c9valuation Int\u00e9gr\u00e9 comme une occasion de pr\u00e9ciser votre objectif et de vous assurer qu\u2019il est SMART : Sp\u00e9cifique, Mesurable, Atteignable, R\u00e9aliste et Temporel ou m\u00eame SMARTER (\u00c9valu\u00e9\/\u00c9thique et R\u00e9vis\u00e9\/Reconnue). Un outil utile pour ce faire, le Smart Objective Builder pour les professionnels de la communication et des relations publiques, est disponible ici.<\/p>\n<p>Il est ensuite temps de donner vie \u00e0 votre id\u00e9e. \u00c0 travers les canaux payants, acquis, partag\u00e9s et d\u00e9tenus \u2013 comment votre strat\u00e9gie prendra-t-elle forme sur ces canaux ? Soyez aussi d\u00e9taill\u00e9 que possible. R\u00e9fl\u00e9chissez \u00e0 COMMENT vous pouvez atteindre vos objectifs avec les bonnes activit\u00e9s. Ensuite, r\u00e9fl\u00e9chissez \u00e0 QUELLES mesures vous aurez besoin pour vous assurer que ces activit\u00e9s sont efficaces.<\/p>\n<p><strong>En r\u00e9sum\u00e9<\/strong><\/p>\n<p>Nous esp\u00e9rons que ce court guide vous aidera \u00e0 am\u00e9liorer votre processus de planification gr\u00e2ce au Cadre d\u2019\u00c9valuation Int\u00e9gr\u00e9.<\/p>\n<p>Commencez par la fin du cadre \u2013 comprendre le probl\u00e8me humain que vous essayez de r\u00e9soudre \u2013 puis parcourez vos publics cibles, vos perspectives, votre strat\u00e9gie et enfin, votre activation. Et bien s\u00fbr, il serait dommage de ne pas d\u00e9velopper \u00e9galement un plan utilisant le cadre pour ce que vous allez mesurer et comment vous allez le mesurer ! Prenez le temps de faire des recherches et soyez aussi pr\u00e9cis que possible lorsque vous remplissez les sections de l\u2019outil de planification du Cadre d\u2019\u00c9valuation Int\u00e9gr\u00e9.<\/p>\n<p>Suivez ce processus et nous esp\u00e9rons voir encore plus de candidatures prim\u00e9es lors du prochain sommet AMEC !<\/p>\n<\/div><\/section><\/p><\/div><\/div><\/div><\/div><!-- close content main div --><\/div><\/div><div id='getting-started'  class='avia-section av-10dn671-b0c30d4c0a3882d8346b0c9dab078bfc main_color avia-section-default avia-no-shadow  avia-builder-el-13  el_after_av_section  el_before_av_section  avia-bg-style-scroll container_wrap fullsize'  ><div class='container av-section-cont-open' ><div class='template-page content  av-content-full alpha units'><div class='post-entry post-entry-type-page post-entry-15318'><div class='entry-content-wrapper clearfix'>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-ygz8zx-8ceea9d42ff1cdac36fde5b6d1dbdccf\">\n.flex_column.av-ygz8zx-8ceea9d42ff1cdac36fde5b6d1dbdccf{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-ygz8zx-8ceea9d42ff1cdac36fde5b6d1dbdccf av_one_third  avia-builder-el-14  el_before_av_two_third  avia-builder-el-first  first flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><\/div>\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-wesuql-5db76770c51da484a7ec71acc02faeab\">\n.flex_column.av-wesuql-5db76770c51da484a7ec71acc02faeab{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-wesuql-5db76770c51da484a7ec71acc02faeab av_two_third  avia-builder-el-15  el_after_av_one_third  avia-builder-el-last  flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><section  class='av_textblock_section av-kp4287vf-03368a0eb3cabcf7f518a62c1f474fe4 '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><h2>D\u00c9MARRER AVEC LA PLANIFICATION<\/h2>\n<\/div><\/section><br \/>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-uu6yjh-93d49775d9ccab0a414d813ed419453a\">\n#top .hr.av-uu6yjh-93d49775d9ccab0a414d813ed419453a{\nmargin-top:30px;\nmargin-bottom:30px;\n}\n.hr.av-uu6yjh-93d49775d9ccab0a414d813ed419453a .hr-inner{\nwidth:300px;\nborder-color:#ff5800;\n}\n<\/style>\n<div  class='hr av-uu6yjh-93d49775d9ccab0a414d813ed419453a hr-custom  avia-builder-el-17  el_after_av_textblock  el_before_av_textblock  hr-left hr-icon-no'><span class='hr-inner inner-border-av-border-fat'><span class=\"hr-inner-style\"><\/span><\/span><\/div><br \/>\n<section  class='av_textblock_section av-kp429fot-6fa4e5504a1ea800a00d798d94616bac '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><p>\u00ab Si vous ne planifiez pas, vous planifiez d\u2019\u00e9chouer. \u00bb Peu de gens contesteront ces mots attribu\u00e9s \u00e0 Benjamin Franklin. Avoir un plan et le suivre est g\u00e9n\u00e9ralement un bon conseil, quelle que soit l\u2019entreprise. Pour atteindre un objectif, il est utile de commencer par identifier une destination claire, de tracer un itin\u00e9raire pr\u00e9cis pour y arriver, et de d\u00e9finir ce que vous souhaitez qu\u2019il se passe en chemin.<\/p>\n<p>Cependant, dans le domaine des communications marketing, le processus de planification strat\u00e9gique est trop souvent n\u00e9glig\u00e9, \u00e9court\u00e9, ou m\u00eame compl\u00e8tement omis : les objectifs sont souvent vagues, les indicateurs de performance deviennent des r\u00e9flexions secondaires, et les protocoles de mesure continus sont absents. Sans une certaine forme de planification en amont, notre focus se r\u00e9duit souvent aux actions que nous entreprendrons, au lieu de nous concentrer sur les r\u00e9sultats que nous devrions g\u00e9n\u00e9rer.<\/p>\n<p>Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles la planification peut \u00eatre n\u00e9glig\u00e9e : nous pensons que cela prend trop de temps ou co\u00fbte trop d\u2019argent, nous craignons que cela n\u2019entrave le processus cr\u00e9atif, nous pensons que nous le faisons alors que ce n\u2019est pas le cas, ou bien, dans la fr\u00e9n\u00e9sie de notre industrie, nous oublions tout simplement.<\/p>\n<p>Lorsque la planification est bien faite, elle am\u00e9liore la qualit\u00e9 de notre travail. Elle \u00e9limine l\u2019ambigu\u00eft\u00e9, apporte de la structure \u00e0 des probl\u00e8mes complexes, met en lumi\u00e8re les causes profondes et rend la voie \u00e0 suivre plus claire. Elle garantit que nous maximisons notre temps, nos ressources, que nous \u00e9valuons correctement le succ\u00e8s et que nous optimisons les r\u00e9sultats en fonction des apprentissages.<\/p>\n<p>Heureusement, AMEC a travaill\u00e9 pour faciliter cela. <a href=\"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/\">Le Cadre d\u2019\u00c9valuation Int\u00e9gr\u00e9 (IEF)<\/a> n\u2019est pas seulement un cadre de mesure. C\u2019est aussi un outil qui peut nous aider dans la planification. Alors, par o\u00f9 commencer? Voici quelques conseils:<\/p>\n<ol>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Reconna\u00eetre ce que la planification n\u2019est pas.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> La planification n\u2019est pas l\u2019accord sur le nombre de communiqu\u00e9s de presse, d\u2019influenceurs, de propositions, d\u2019\u00e9v\u00e9nements ou d\u2019autres \u00e9l\u00e9ments de contenu. Ces \u00e9l\u00e9ments sont importants, mais comme le pr\u00e9cise l\u2019IEF, ce sont des activit\u00e9s. Sans les autres \u00e9tapes du processus \u2014 \u00e0 savoir les objectifs et l&rsquo;entr\u00e9e (ou le \u00ab pourquoi \u00bb) \u2014 l&rsquo;activit\u00e9 ne se traduit pas n\u00e9cessairement par de la productivit\u00e9. Bien que cela puisse \u00eatre la partie la plus difficile, ne vous inqui\u00e9tez pas ! Les conseils suivants vous aideront.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Pr\u00e9voir un budget pour cela.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> Pr\u00e9voyez du temps pour la planification dans votre budget et obtenez les approbations n\u00e9cessaires. Si tous les fonds du projet sont affect\u00e9s \u00e0 d\u2019autres \u00e9l\u00e9ments, la planification est souvent consid\u00e9r\u00e9e comme du temps administratif et peut \u00eatre \u00e9cart\u00e9e. N&rsquo;oubliez pas, cela n&rsquo;a pas besoin d&rsquo;\u00eatre un investissement massif. Vous pouvez adapter l\u2019ampleur en fonction des besoins sp\u00e9cifiques de la situation. Mais assurez-vous de pr\u00e9voir du temps pour la strat\u00e9gie pr\u00e9-projet, les s\u00e9ances de brainstorming intra-projet et l\u2019analyse post-projet. Nous savons que ce n\u2019est pas toujours facile. Nous recommandons d\u2019en discuter avec votre sup\u00e9rieur, manager ou client d\u00e8s le d\u00e9but. Aidez-les \u00e0 comprendre \u00e0 quel point cela est crucial pour votre succ\u00e8s.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Planifiez-le.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> Lorsque vous construisez votre calendrier, pr\u00e9voyez du temps pour la planification et prot\u00e9gez-le dans les agendas de votre \u00e9quipe.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Impliquez les bonnes personnes.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> Assurez-vous que les voix les plus importantes soient pr\u00e9sentes d\u00e8s le d\u00e9but et que tout le monde connaisse les objectifs commerciaux globaux. Si vous \u00eates en agence, cela pourrait \u00eatre lors de la lecture du RFP (demande de propositions) ou du SOW (cahier des charges). Si vous \u00eates en interne, cela pourrait \u00eatre de la toute premi\u00e8re r\u00e9union pr\u00e9paratoire. Dans tous les cas, la collaboration est essentielle. En faisant en sorte que tous les acteurs cl\u00e9s soient pr\u00e9sents (cela peut inclure des personnes de la recherche, de la strat\u00e9gie, de la cr\u00e9ation, des dirigeants, de l\u2019\u00e9quipe de marque, et du client), vous \u00eates plus susceptible de consid\u00e9rer le probl\u00e8me sous plusieurs angles, de poser les bonnes questions et de d\u00e9velopper un plan avec moins de zones d&rsquo;ombre.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Prenez du recul.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> La planification consiste \u00e0 prendre du temps pour poser les bonnes questions. Aucune r\u00e9union, m\u00eame avec toutes les bonnes personnes dans la pi\u00e8ce, ne vous mettra sur la voie du succ\u00e8s si cet \u00e9l\u00e9ment crucial manque. En tant que r\u00e9solveurs de probl\u00e8mes naturels, nous avons souvent h\u00e2te de commencer \u00e0 imaginer des solutions. Nous voulons livrer une id\u00e9e brillante ou une campagne cr\u00e9ative. Mais nous ne pouvons pas trouver la bonne cl\u00e9 sans comprendre pleinement la serrure que nous devons ouvrir. Accordez-vous l\u2019espace et le temps n\u00e9cessaires pour r\u00e9fl\u00e9chir au probl\u00e8me avant de plonger dans les solutions. Il est essentiel de prendre du recul et de poser les bonnes questions. La colonne Consid\u00e9rations pour la Planification dans l\u2019IEF fournit une excellente liste de questions pour d\u00e9marrer.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Alignez-vous.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> Autant que possible, assurez-vous que tout le monde soit sur la m\u00eame longueur d&rsquo;onde concernant le changement que vous souhaitez provoquer gr\u00e2ce \u00e0 votre campagne, ce qui emp\u00eache d\u00e9j\u00e0 ce changement de se produire, et comment vous allez aider votre audience cible \u00e0 surmonter ces obstacles. Lors de l&rsquo;utilisation du cadre, cela inclura l&rsquo;alignement sur des \u00e9l\u00e9ments tels que les objectifs commerciaux et de communication, les audiences cibles, et le probl\u00e8me central \u00e0 r\u00e9soudre \u2014 les deux premiers \u00e9l\u00e9ments de l\u2019IEF. Les meilleures id\u00e9es viennent de l\u2019intersection de l\u2019audience, du paysage et de la solution de la marque. Sans cet alignement, vous n&rsquo;\u00eates qu\u2019en train d&rsquo;ex\u00e9cuter une t\u00e2che. Utilisez l\u2019IEF pour cr\u00e9er un brief ou un document sur lequel toute l\u2019\u00e9quipe peut s&rsquo;aligner et se r\u00e9f\u00e9rer au besoin.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Le temps, le budget, la confusion et m\u00eame l&rsquo;excitation peuvent \u00eatre des ennemis de la planification si nous les laissons faire. Mais ils ne doivent pas l\u2019\u00eatre. Pour vous pr\u00e9parer au succ\u00e8s, soyez clair sur la valeur que vous souhaitez que la planification apporte \u00e0 votre processus, pr\u00e9voyez du temps et du budget pour cela, et alignez-vous avec les bonnes personnes pour r\u00e9pondre aux bonnes questions. Nous vous promettons qu\u2019ajouter ne serait-ce qu\u2019une de ces \u00e9tapes \u00e0 votre processus vous aidera.<\/span><\/p>\n<\/div><\/section><\/p><\/div><\/div><\/div><\/div><!-- close content main div --><\/div><\/div><div id='segmenting-audiences'  class='avia-section av-srg799-7930ce3932d78aa4493472604a26661a main_color avia-section-default avia-no-shadow  avia-builder-el-19  el_after_av_section  el_before_av_section  avia-bg-style-scroll container_wrap fullsize'  ><div class='container av-section-cont-open' ><div class='template-page content  av-content-full alpha units'><div class='post-entry post-entry-type-page post-entry-15318'><div class='entry-content-wrapper clearfix'>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-s1t28d-0fe9094089a3c0091f2adbb91806f0d8\">\n.flex_column.av-s1t28d-0fe9094089a3c0091f2adbb91806f0d8{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-s1t28d-0fe9094089a3c0091f2adbb91806f0d8 av_one_third  avia-builder-el-20  el_before_av_two_third  avia-builder-el-first  first flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><\/div>\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-ptu499-71a61a6ded916891b8b761cd3643327a\">\n.flex_column.av-ptu499-71a61a6ded916891b8b761cd3643327a{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-ptu499-71a61a6ded916891b8b761cd3643327a av_two_third  avia-builder-el-21  el_after_av_one_third  avia-builder-el-last  flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><section  class='av_textblock_section av-nsgnnx-20aa4fe95055389b964f0e9fef34e453 '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><h2>SEGMENTER LES AUDIENCES : COMMENCER PAR LE \u00ab\u00a0QUI\u00a0\u00bb, PAS PAR L&rsquo;OBJECTIF<\/h2>\n<\/div><\/section><br \/>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-ml7xzx-963e4d6763e4ebdf9d4f07fcf18c9c81\">\n#top .hr.av-ml7xzx-963e4d6763e4ebdf9d4f07fcf18c9c81{\nmargin-top:30px;\nmargin-bottom:30px;\n}\n.hr.av-ml7xzx-963e4d6763e4ebdf9d4f07fcf18c9c81 .hr-inner{\nwidth:300px;\nborder-color:#ff5800;\n}\n<\/style>\n<div  class='hr av-ml7xzx-963e4d6763e4ebdf9d4f07fcf18c9c81 hr-custom  avia-builder-el-23  el_after_av_textblock  el_before_av_textblock  hr-left hr-icon-no'><span class='hr-inner inner-border-av-border-fat'><span class=\"hr-inner-style\"><\/span><\/span><\/div><br \/>\n<section  class='av_textblock_section av-lai25p-7d8de6e7e9079ea52beb4580dca614d7 '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><p>Pourquoi les audiences sont-elles si cruciales dans la planification ?<\/p>\n<p>Comme vous pouvez le voir dans notre guide, Planifier avec le Cadre d\u2019\u00c9valuation Int\u00e9gr\u00e9, le \u00ab\u00a0qui\u00a0\u00bb derri\u00e8re votre campagne appara\u00eet \u00e0 travers plusieurs \u00e9tapes. Vous devez bien comprendre votre audience cible, non seulement pour choisir les bons canaux et tactiques qui r\u00e9sonneront avec elle, mais aussi pour d\u00e9velopper la compr\u00e9hension humaine qui guidera votre campagne ou programme. L\u2019audience est \u00e9galement un point de blocage fr\u00e9quent lors de la planification, notamment dans les communications o\u00f9 des approches plus larges ont \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9es historiquement. Dans le monde ax\u00e9 sur les donn\u00e9es d\u2019aujourd\u2019hui, nous pouvons \u00eatre beaucoup plus r\u00e9fl\u00e9chis sur la fa\u00e7on de segmenter et de cibler. Ainsi, notre approche pour d\u00e9finir nos audiences doit \u00eatre mise \u00e0 jour en cons\u00e9quence.<\/p>\n<p>Votre audience n\u2019est pas uniquement d\u00e9finie par ses caract\u00e9ristiques d\u00e9mographiques. En utilisant uniquement des \u00e9tiquettes telles que l&rsquo;\u00e2ge et le sexe, vous risquez de vous appuyer sur des st\u00e9r\u00e9otypes et des hypoth\u00e8ses : le mill\u00e9nial amateur d\u2019avocats, le boomer riche, l&rsquo;homme sportif qui boit de la bi\u00e8re.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-8626 size-large\" src=\"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/ALEX-J-IMAGE-planning-1030x582.png\" alt=\"\" width=\"1030\" height=\"582\" srcset=\"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/ALEX-J-IMAGE-planning-1030x582.png 1030w, https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/ALEX-J-IMAGE-planning-300x170.png 300w, https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/ALEX-J-IMAGE-planning-768x434.png 768w, https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/ALEX-J-IMAGE-planning-705x399.png 705w, https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/ALEX-J-IMAGE-planning.png 1146w\" sizes=\"auto, (max-width: 1030px) 100vw, 1030px\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Cela ne signifie pas que les donn\u00e9es d\u00e9mographiques n\u2019ont pas de valeur. Votre audience peut avoir besoin de travailler dans un domaine sp\u00e9cifique, avoir un certain niveau de revenu disponible, ou \u00eatre parent d&rsquo;un jeune enfant pour \u00eatre un v\u00e9ritable client ; mais ces \u00e9l\u00e9ments seuls ne la d\u00e9finissent pas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dans la plupart des cas, une fois que vous avez d\u00e9pass\u00e9 les donn\u00e9es d\u00e9mographiques, le point de d\u00e9part le plus efficace pour construire des audiences plus pertinentes consiste \u00e0 identifier les segmentations psychographiques : attitudes, opinions et comportements. Ces derniers peuvent \u00eatre particuli\u00e8rement puissants car ils aident \u00e0 affiner votre audience en fonction des choses qu\u2019elles valorisent et de la mani\u00e8re dont elles per\u00e7oivent le monde. Votre audience mill\u00e9naire peut aimer les avocats, mais qu\u2019est-ce que vous savez d\u2019autre qu\u2019elle appr\u00e9cie ? Sont-ils plus mal \u00e0 l\u2019aise de quitter la maison sans leur t\u00e9l\u00e9phone que sans leur portefeuille ? L&rsquo;impact environnemental d&rsquo;une marque est-il un facteur d\u00e9terminant lors de l&rsquo;achat ?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Une fois que vous avez cette d\u00e9finition d\u00e9taill\u00e9e de l&rsquo;audience, vous ciblerez un groupe plus restreint, mais qui sera beaucoup plus susceptible de trouver votre marque et votre contenu pertinents. Vous pouvez \u00e9galement utiliser cette audience d\u00e9finie pour vos activations, afin de mieux comprendre les canaux qu\u2019ils sont susceptibles de consommer et les types de contenu qui r\u00e9sonneront le plus.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">C\u2019est aussi un point de d\u00e9part pour la prochaine \u00e9tape de votre planification. Pensez plus profond\u00e9ment : pourquoi cette personne a-t-elle besoin de votre produit ou service ? Quel probl\u00e8me cela r\u00e9sout-il pour elle ? Quelles sont ses motivations et comment pouvez-vous y r\u00e9pondre ?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En suivant cette d\u00e9marche, vous d\u00e9couvrirez que votre audience cible n&rsquo;est pas un groupe homog\u00e8ne, mais se divise en plusieurs segments, chacun d\u00e9fini par ces aspects attitudinaux et comportementaux.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">C&rsquo;est \u00e0 vous, en tant que planificateur, de d\u00e9finir o\u00f9 vous aurez le plus grand impact : o\u00f9 la position de la marque r\u00e9sonne le plus ? Identifiez ce segment (deux segments, au maximum) et concentrez-vous sur eux pendant les 12 prochains mois. Et parce que vous les connaissez en profondeur, vous \u00e9conomiserez du temps, de l\u2019argent et vous cr\u00e9erez un impact plus fort avec votre travail.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Alors la prochaine fois que vous voyez une audience d\u00e9finie uniquement par ses donn\u00e9es d\u00e9mographiques, demandez-vous pourquoi, demandez-vous encore pourquoi, et encore une fois. C\u2019est l\u00e0 que se cache l\u2019or.<\/span><\/p>\n<\/div><\/section><\/p><\/div><\/div><\/div><\/div><!-- close content main div --><\/div><\/div><div id='smarter-objectives'  class='avia-section av-j5ui0t-2835816099e751d8e3fcfbc2a216f63a main_color avia-section-default avia-no-shadow  avia-builder-el-25  el_after_av_section  el_before_av_section  avia-bg-style-scroll container_wrap fullsize'  ><div class='container av-section-cont-open' ><div class='template-page content  av-content-full alpha units'><div class='post-entry post-entry-type-page post-entry-15318'><div class='entry-content-wrapper clearfix'>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-gt4qct-d75f0f33df270f26d38888ad4d3522c9\">\n.flex_column.av-gt4qct-d75f0f33df270f26d38888ad4d3522c9{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-gt4qct-d75f0f33df270f26d38888ad4d3522c9 av_one_third  avia-builder-el-26  el_before_av_two_third  avia-builder-el-first  first flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><\/div>\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-fi57al-984e764a717a21553f40e513104f99bc\">\n.flex_column.av-fi57al-984e764a717a21553f40e513104f99bc{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-fi57al-984e764a717a21553f40e513104f99bc av_two_third  avia-builder-el-27  el_after_av_one_third  avia-builder-el-last  flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><section  class='av_textblock_section av-kp42i6xb-6664b591947174734887e35a7edcb70c '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><h2>L&rsquo;IMPORTANCE DES OBJECTIFS SMART(ER)<\/h2>\n<\/div><\/section><br \/>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-e2kmvh-88ed4e2ba77e5355a74b322c1f022c0a\">\n#top .hr.av-e2kmvh-88ed4e2ba77e5355a74b322c1f022c0a{\nmargin-top:30px;\nmargin-bottom:30px;\n}\n.hr.av-e2kmvh-88ed4e2ba77e5355a74b322c1f022c0a .hr-inner{\nwidth:300px;\nborder-color:#ff5800;\n}\n<\/style>\n<div  class='hr av-e2kmvh-88ed4e2ba77e5355a74b322c1f022c0a hr-custom  avia-builder-el-29  el_after_av_textblock  el_before_av_textblock  hr-left hr-icon-no'><span class='hr-inner inner-border-av-border-fat'><span class=\"hr-inner-style\"><\/span><\/span><\/div><br \/>\n<section  class='av_textblock_section av-kp42l905-8ead93dbbb71abdd2170372f5cb9f5c1 '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-8629 size-full\" src=\"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/Deb-Smater-Objectives-section.jpg\" alt=\"\" width=\"824\" height=\"315\" srcset=\"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/Deb-Smater-Objectives-section.jpg 824w, https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/Deb-Smater-Objectives-section-300x115.jpg 300w, https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/Deb-Smater-Objectives-section-768x294.jpg 768w, https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/Deb-Smater-Objectives-section-705x270.jpg 705w\" sizes=\"auto, (max-width: 824px) 100vw, 824px\" \/><\/p>\n<p>Les objectifs SMART sont essentiels \u00e0 tout ce que nous faisons dans la mesure et l&rsquo;\u00e9valuation, mais m\u00eame les praticiens les plus exp\u00e9riment\u00e9s en suivi et \u00e9valuation ou les professionnels de la communication et des relations publiques (PR) peuvent avoir du mal \u00e0 r\u00e9diger des objectifs SMART, voire SMARTER.<\/p>\n<p>Pour \u00eatre clair, les objectifs SMART existent depuis 40 ans, depuis l&rsquo;article de George Doran, Arthur Miller et James Cunningham, <i>\u201cThere\u2019s a S.M.A.R.T. way to write management goals and objectives\u201d<\/i>, publi\u00e9 en 1981. Pourtant, m\u00eame aujourd\u2019hui, les objectifs SMART restent une source de confusion, de peur ou d\u2019\u00e9vitement pour de nombreux professionnels de la communication et des relations publiques.<\/p>\n<p>En quatre d\u00e9cennies, leur signification est rest\u00e9e globalement la m\u00eame, tandis que leur importance en tant qu\u2019ancrage pour une strat\u00e9gie efficace a grandi. Les bases des objectifs SMART sont les suivantes :<\/p>\n<ul>\n<li><b>Sp\u00e9cifique<\/b> : viser une zone sp\u00e9cifique d&rsquo;am\u00e9lioration.<\/li>\n<li><b>Mesurable<\/b> : quantifier, ou au moins sugg\u00e9rer, un indicateur de progr\u00e8s.<\/li>\n<li><b>Atteignable<\/b> : sp\u00e9cifier qui sera charg\u00e9 de l\u2019accomplir.<\/li>\n<li><b>R\u00e9aliste<\/b> : d\u00e9finir quels r\u00e9sultats peuvent raisonnablement \u00eatre obtenus avec les ressources disponibles.<\/li>\n<li><b>Temporellement d\u00e9fini<\/b> : pr\u00e9ciser quand le r\u00e9sultat peut \u00eatre atteint.<\/li>\n<\/ul>\n<p>D&rsquo;autres d\u00e9finitions courantes incluent :<\/p>\n<ul>\n<li><b>S<\/b> : simple, sensible, significatif<\/li>\n<li><b>M<\/b> : significatif, motivant<\/li>\n<li><b>A<\/b> : convenu (<b>Agreed<\/b>)<\/li>\n<li><b>R<\/b> : raisonnable, dot\u00e9 des ressources n\u00e9cessaires, bas\u00e9 sur des r\u00e9sultats (<b>Reasonable, Resourced, Result-based<\/b>)<\/li>\n<li><b>T<\/b> : bas\u00e9 sur le temps, limit\u00e9 dans le temps, sensible au temps ou aux co\u00fbts (<b>Time-based, Time-limited, Time-sensitive<\/b>)<\/li>\n<\/ul>\n<p>Pour \u00eatre encore plus SMARTER, deux crit\u00e8res suppl\u00e9mentaires ont \u00e9t\u00e9 ajout\u00e9s :<\/p>\n<ul>\n<li><b>\u00c9valu\u00e9<\/b> : \u00e9valuer la mesure dans laquelle l&rsquo;objectif a \u00e9t\u00e9 atteint. Le \u00ab\u00a0E\u00a0\u00bb repr\u00e9sente aussi des objectifs \u00ab\u00a0\u00e9thiques\u00a0\u00bb align\u00e9s avec vos valeurs personnelles ou organisationnelles, ainsi que des m\u00e9thodes valides de collecte et d&rsquo;analyse de donn\u00e9es.<\/li>\n<li><b>R\u00e9vis\u00e9<\/b> : r\u00e9fl\u00e9chir et ajuster votre approche ou comportement pour atteindre votre objectif. Le \u00ab\u00a0R\u00a0\u00bb peut aussi \u00eatre adapt\u00e9 pour signifier \u00ab\u00a0enregistr\u00e9\u00a0\u00bb (<b>Recorded<\/b>), \u00ab\u00a0r\u00e9compens\u00e9\u00a0\u00bb (<b>Rewarded<\/b>) ou \u00ab\u00a0reconnu\u00a0\u00bb (<b>Recognised<\/b>).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Les objectifs significatifs, raisonnables et quantifiables sont au c\u0153ur de la valeur des relations publiques, selon l&rsquo;Institut des Relations Publiques<i>. <\/i>Leur \u00ab\u00a0pourquoi\u00a0\u00bb pour d\u00e9finir des objectifs mesurables de relations publiques est convaincant et inclut :<\/p>\n<ul>\n<li>Lier l&rsquo;objectif de RP \u00e0 l&rsquo;objectif commercial<\/li>\n<li>Cr\u00e9er des programmes r\u00e9ussis<\/li>\n<li>Stimuler la performance et l&rsquo;efficacit\u00e9<\/li>\n<li>Cr\u00e9er une structure pour la hi\u00e9rarchisation<\/li>\n<li>Faciliter la satisfaction des attentes<\/li>\n<li>R\u00e9duire les litiges<\/li>\n<\/ul>\n<p>Lorsqu&rsquo;il s&rsquo;agit d&rsquo;\u00e9valuer efficacement une campagne de communication, une strat\u00e9gie ou un programme, les objectifs SMARTER sont l&rsquo;endroit id\u00e9al pour commencer et le cadre int\u00e9gr\u00e9 d&rsquo;\u00e9valuation de l&rsquo;AMEC soutient cette approche.<\/p>\n<p>Et, lorsqu&rsquo;il s&rsquo;agit de planification, le cadre fonctionne \u00e9galement tr\u00e8s bien pour aider \u00e0 concevoir vos objectifs de communication en commen\u00e7ant par la fin et en r\u00e9fl\u00e9chissant \u00e0 la raison sous-jacente de votre plan ou strat\u00e9gie.<\/p>\n<p>Une technique astucieuse pour comprendre le probl\u00e8me \u00e0 r\u00e9soudre ou l\u2019opportunit\u00e9 \u00e0 saisir est l\u2019analyse des \u201c5 pourquoi\u201d. En r\u00e9p\u00e9tant la question \u201cpourquoi ?\u201d apr\u00e8s l&rsquo;\u00e9nonc\u00e9 initial du probl\u00e8me ou de l&rsquo;opportunit\u00e9, chaque r\u00e9ponse forme la base de la prochaine question, conduisant \u00e0 une compr\u00e9hension plus profonde de la cause racine.<\/p>\n<p>Avec ces informations et une clart\u00e9 sur votre objectif et vos audiences, r\u00e9fl\u00e9chissez ensuite \u00e0 ce que vous allez mesurer. Il existe quatre formes de mesure des RP. Rappelons-les :<\/p>\n<ul>\n<li ><b>Les retomb\u00e9es <\/b>: ce que vous produisez et ce qui est re\u00e7u par les audiences cibles. Les sorties prennent souvent la forme de couverture m\u00e9diatique, \u00e9v\u00e9nements sp\u00e9ciaux, supports de communication, site web et autres canaux.<\/li>\n<li ><b>Les r\u00e9actions<\/b> : ce que les audiences font de vos communications. Elles sont \u00e0 court terme et se concentrent sur les r\u00e9ponses initiales de vos audiences en termes d&rsquo;attention, de sensibilisation, de compr\u00e9hension, d&rsquo;int\u00e9r\u00eat, d&rsquo;engagement et de consid\u00e9ration. Les r\u00e9ceptions sont obtenues \u00e0 la suite des retomb\u00e9es.<\/li>\n<li ><b>Les r\u00e9sultats<\/b> : les effets de vos communications sur les audiences. Ce sont des effets \u00e0 plus long terme, reconnus largement sous forme de changement d&rsquo;attitude, de satisfaction, de confiance, de pr\u00e9f\u00e9rence, d&rsquo;intention et de d\u00e9fense de la marque. Les r\u00e9sultats sont obtenus \u00e0 la suite des r\u00e9actions.<\/li>\n<li ><b>Les impacts<\/b> : les r\u00e9sultats caus\u00e9s, en tout ou en partie, par vos communications. Ce sont des effets qui contribuent directement aux objectifs de l\u2019organisation. Ils sont li\u00e9s aux effets produits par les retomb\u00e9es, r\u00e9ceptions, et r\u00e9sultats.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Il n\u2019est pas surprenant que les objectifs de communication prennent de nombreuses formes diff\u00e9rentes, ce qui explique pourquoi ils peuvent \u00eatre difficiles \u00e0 r\u00e9diger. Cependant, les \u00e9tapes sont en r\u00e9alit\u00e9 assez simples et peuvent \u00eatre d\u00e9finies en r\u00e9pondant aux questions suivantes :<\/p>\n<ul>\n<li ><b>Quoi<\/b> : d\u00e9terminer la retomb\u00e9e, le r\u00e9sultat ou l\u2019impact souhait\u00e9s<\/li>\n<li ><b>Qui<\/b> : sp\u00e9cifier une ou plusieurs audiences cibles<\/li>\n<li ><b>Combien<\/b> : expliquer dans quelle mesure le crit\u00e8re doit changer<\/li>\n<li ><b>Quand<\/b> : d\u00e9cider du d\u00e9lai dans lequel l&rsquo;objectif doit \u00eatre atteint<\/li>\n<\/ul>\n<p>Il existe plusieurs approches et mani\u00e8res d\u2019expliquer comment r\u00e9diger des objectifs SMARTER. Voici quelques structures de phrases pour d\u00e9finir des objectifs :<\/p>\n<ul>\n<li >[Qui] fera [quoi], entra\u00eenant [mesure], d\u2019ici [quand].<\/li>\n<li >D\u2019ici [quand], [qui] fera [quoi], entra\u00eenant [mesure].<\/li>\n<li >D\u2019ici [quand], [mesure \u2013 incluant qui et quoi].<\/li>\n<li >[Mesure \u2013 incluant qui et quoi] d\u2019ici [quand].<\/li>\n<\/ul>\n<p><b>EXEMPLES<\/b><\/p>\n<p><b>Retomb\u00e9e<\/b> :<\/p>\n<ul>\n<li ><i>D\u00e9velopper une fiche de travail informative pour permettre l&rsquo;utilisation du cadre int\u00e9gr\u00e9 d&rsquo;\u00e9valuation AMEC comme outil de planification par les membres et les professionnels de la communication, en lien avec le sommet virtuel de l&rsquo;AMEC en mai 2021.<\/i><\/li>\n<\/ul>\n<p><b>R\u00e9action<\/b> :<\/p>\n<ul>\n<li ><i>Sensibiliser tous les membres de l&rsquo;AMEC \u00e0 l&rsquo;usage du cadre int\u00e9gr\u00e9 d&rsquo;\u00e9valuation AMEC comme outil de planification d\u2019ici le 31 d\u00e9cembre 2021.<\/i><\/li>\n<\/ul>\n<p><b>R\u00e9sultat <\/b>:<\/p>\n<ul>\n<li >Renforcer la confiance de tous les membres de l&rsquo;AMEC dans leur capacit\u00e9 \u00e0 utiliser le cadre int\u00e9gr\u00e9 d&rsquo;\u00e9valuation AMEC comme outil de planification d\u2019ici le 31 d\u00e9cembre 2022.<\/li>\n<\/ul>\n<p><b>Impact<\/b> <b>organisationel<\/b> :<\/p>\n<ul>\n<li >Amplifier la r\u00e9putation de l&rsquo;AMEC en tant que leader mondial de la mesure et de l&rsquo;\u00e9valuation de la communication (selon l&rsquo;\u00e9valuation des membres de l&rsquo;AMEC) d\u2019ici le 31 d\u00e9cembre 2022.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Des objectifs de communication clairement d\u00e9finis sont l&rsquo;outil le plus efficace pour chaque communicant afin de prouver notre valeur \u2013 en apportant une focalisation, de la motivation, et en favorisant la performance et la responsabilit\u00e9.<\/p>\n<p>Pour adopter une approche SMARTER dans la conception de votre prochaine campagne, plan de communication ou strat\u00e9gie, apprenez-en davantage en lisant \u00ab Planification avec le Cadre d&rsquo;\u00c9valuation Int\u00e9gr\u00e9 d&rsquo;AMEC \u00bb et essayez l&rsquo;outil de cr\u00e9ation d&rsquo;objectifs SMART pour les communicants.<\/p>\n<\/div><\/section><\/p><\/div><\/div><\/div><\/div><!-- close content main div --><\/div><\/div><div id='misguided-communication'  class='avia-section av-cp1srx-9ac1da3c3e51193fb7b80c4e514d6e40 main_color avia-section-default avia-no-shadow  avia-builder-el-31  el_after_av_section  el_before_av_section  avia-bg-style-scroll container_wrap fullsize'  ><div class='container av-section-cont-open' ><div class='template-page content  av-content-full alpha units'><div class='post-entry post-entry-type-page post-entry-15318'><div class='entry-content-wrapper clearfix'>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-12m53x-78629b21768bfe85fe6ad810cf818c48\">\n.flex_column.av-12m53x-78629b21768bfe85fe6ad810cf818c48{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-12m53x-78629b21768bfe85fe6ad810cf818c48 av_one_third  avia-builder-el-32  el_before_av_two_third  avia-builder-el-first  first flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><\/div>\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-8vqlj1-4cdf027078ccf3e985bc16bd900faf6e\">\n.flex_column.av-8vqlj1-4cdf027078ccf3e985bc16bd900faf6e{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-8vqlj1-4cdf027078ccf3e985bc16bd900faf6e av_two_third  avia-builder-el-33  el_after_av_one_third  avia-builder-el-last  flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><section  class='av_textblock_section av-6yh10d-23374ad87b4cb1aa16eea416e45b8b1e '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><h2>OBJECTIFS DE COMMUNICATION MAL ORIENT\u00c9S<\/h2>\n<\/div><\/section><br \/>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-n6de5-f39785a6a6acaea34a369f1198100534\">\n#top .hr.av-n6de5-f39785a6a6acaea34a369f1198100534{\nmargin-top:30px;\nmargin-bottom:30px;\n}\n.hr.av-n6de5-f39785a6a6acaea34a369f1198100534 .hr-inner{\nwidth:300px;\nborder-color:#ff5800;\n}\n<\/style>\n<div  class='hr av-n6de5-f39785a6a6acaea34a369f1198100534 hr-custom  avia-builder-el-35  el_after_av_textblock  el_before_av_textblock  hr-left hr-icon-no'><span class='hr-inner inner-border-av-border-fat'><span class=\"hr-inner-style\"><\/span><\/span><\/div><br \/>\n<section  class='av_textblock_section av-4bdvzh-50357e6d06465c00ae5abbe9bdcbfd47 '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><p>Si vous ne pouvez pas le mesurer, ce n\u2019est pas un objectif. Voici quelques objectifs courants mal orient\u00e9s et comment les transformer en objectifs significatifs :<\/p>\n<p><strong>1. Devenir un leader d\u2019opinion en \u00ab innovation \u00bb<\/strong><\/p>\n<p>Comment mesurer le concept flou de devenir un \u00ab leader d\u2019opinion \u00bb ? \u00c0 court terme, il est n\u00e9cessaire de toucher un certain pourcentage de votre public cible, ou plus que l&rsquo;ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, avec les bons messages, par exemple :<\/p>\n<p>Atteindre XX % du public cible avec au moins deux messages cl\u00e9s sur l&rsquo;innovation au cours des trois prochains mois.<\/p>\n<p>Si vous r\u00e9alisez des actions sur les r\u00e9seaux sociaux, vous pouvez \u00e9galement mesurer l&rsquo;engagement positif autour des publications pertinentes, par exemple :<\/p>\n<ul>\n<li>\n Augmentation de XX % de l&rsquo;engagement positif sur les publications li\u00e9es \u00e0 l&rsquo;innovation au cours des trois prochains mois.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Et aussi la recherche, combien de personnes recherchent votre marque en lien avec l\u2019innovation ?<\/p>\n<ul>\n<li>\n Augmentation de XX % du volume de recherches de votre marque en lien avec l\u2019innovation.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Mais, surtout, vous devez mesurer le changement de perception \u00e0 long terme. Demandez \u00e0 un \u00e9chantillon repr\u00e9sentatif de votre public ce qu\u2019ils pensent de votre marque. Cherchez les r\u00e9ponses en lien avec l&rsquo;\u00ab innovation \u00bb, obtenez votre point de r\u00e9f\u00e9rence, puis d\u00e9cidez d\u2019une augmentation r\u00e9alisable de ce chiffre lors de la r\u00e9p\u00e9tition de l&rsquo;enqu\u00eate, par exemple :<br \/>\n\u2022 Augmentation de XX % des mentions de \u00ab l\u2019innovation \u00bb dans l\u2019enqu\u00eate sur la perception de la marque au cours des six prochains mois.<\/p>\n<ol>\n<li ><b>Am\u00e9liorer la r\u00e9putation<\/b><\/li>\n<\/ol>\n<p>Un autre concept flou, celui de la r\u00e9putation d&rsquo;une entreprise : comment la mesurer ? Il existe de nombreuses fa\u00e7ons de le faire, mais trois domaines cl\u00e9s de la r\u00e9putation sont :<\/p>\n<ul>\n<li>\n <b>Confiance<\/b> : Votre public fait-il confiance \u00e0 votre marque ?<br \/>\n\u2022 <b>Perception<\/b> : Quelles caract\u00e9ristiques et attributs associent-ils \u00e0 votre marque ?<br \/>\n\u2022 <b>Recommandation\/plaidoyer<\/b> : Quelle est la probabilit\u00e9 qu&rsquo;ils vous recommandent ? (G\u00e9n\u00e9ralement mesur\u00e9e par le \u00ab Net Promoter Score \u00bb &#8211; score du promoteur net)<\/li>\n<\/ul>\n<p>Peut-\u00eatre qu&rsquo;un seul de ces facteurs est cl\u00e9, peut-\u00eatre tous, ou m\u00eame d&rsquo;autres aspects de la r\u00e9putation qui doivent \u00eatre pris en compte. L&rsquo;important est que la \u00ab r\u00e9putation \u00bb doit \u00eatre d\u00e9compos\u00e9e en concepts distincts et mesurables. Des concepts qui, en r\u00e9alit\u00e9, ne peuvent \u00eatre mesur\u00e9s qu\u2019en demandant \u00e0 un \u00e9chantillon repr\u00e9sentatif de votre public cible.<\/p>\n<ol>\n<li ><b>Stimuler les ventes<\/b><\/li>\n<\/ol>\n<p>\u00c0 moins que votre campagne n&rsquo;inclue du marketing de performance, les relations publiques ne devraient pas \u00eatre li\u00e9es au nombre de ventes \u00e0 court terme. Oui, il est important de savoir que c\u2019est l\u2019objectif final \u00e0 inclure dans les objectifs organisationnels, mais la mani\u00e8re dont cela se traduit dans vos objectifs de communication est diff\u00e9rente.<\/p>\n<p>Le r\u00f4le des relations publiques est de d\u00e9velopper la disponibilit\u00e9 mentale (ou la saillance de marque). En d&rsquo;autres termes, s&rsquo;assurer que votre public cible pense \u00e0 votre marque en premier au moment de l&rsquo;achat. Mais cela n\u2019est pas seulement le r\u00f4le des relations publiques, c\u2019est aussi un objectif marketing, donc il est important d&rsquo;aligner vos objectifs pour prouver que vous atteignez les bonnes personnes avec les bons messages en priorit\u00e9 :<\/p>\n<ul>\n<li>\n Atteindre XX fois le public cible avec en moyenne deux messages cl\u00e9s.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ensuite, prouvez que ces messages ont un impact, en interrogeant un \u00e9chantillon repr\u00e9sentatif de votre public sur :<\/p>\n<ul>\n<li>\n <b>Notori\u00e9t\u00e9 de la marque (assist\u00e9e et non assist\u00e9e)<\/b> : Votre public se souvient-il de votre marque sans \u00eatre incit\u00e9 ? Et lorsqu\u2019il est incit\u00e9 ?<\/li>\n<li>\n <b>Disponibilit\u00e9 mentale<\/b> : Votre marque lui vient-elle \u00e0 l\u2019esprit au moment de l&rsquo;achat ? Et dans quels contextes ? (par exemple, une collation saine, une collation pratique, une collation savoureuse)<\/li>\n<\/ul>\n<ol>\n<li ><b>Cr\u00e9er du buzz\/de la r\u00e9sonance<\/b><\/li>\n<\/ol>\n<p>Qu\u2019est-ce que le buzz ? Quelque chose que l\u2019on ressent ? Une atmosph\u00e8re d&rsquo;excitation ?<\/p>\n<p>Oui, mais comment mesurer cela ?<\/p>\n<p>Le buzz ou la r\u00e9sonance sugg\u00e8re que vous lancez une grande campagne. Dans ce cas, vous voudrez r\u00e9aliser des enqu\u00eates avant et apr\u00e8s la campagne sur certains des concepts \u00e9voqu\u00e9s ci-dessus. La notori\u00e9t\u00e9 de la marque assist\u00e9e ou non assist\u00e9e, la consid\u00e9ration de la marque, la pr\u00e9f\u00e9rence et la disponibilit\u00e9 mentale seront les effets les plus importants (et \u00e0 long terme) du \u00ab buzz \u00bb.<\/p>\n<p>Moins importants mais int\u00e9ressants pour \u00e9tablir une r\u00e9f\u00e9rence sur le \u00ab buzz \u00bb, vous pouvez inclure des questions mesurant le bouche-\u00e0-oreille autour de votre marque avant et apr\u00e8s la campagne \u00e9galement.<\/p>\n<p>De plus, \u00e0 court terme, vous pourriez \u00e9galement \u00e9tablir des rep\u00e8res et mesurer :<\/p>\n<ul>\n<li>\n Part de voix positive parmi les m\u00e9dias cibles<br \/>\n\u2022 Conversation de marque sur les r\u00e9seaux sociaux (publications, sentiment, engagement)<br \/>\n\u2022 Part de voix positive sur les r\u00e9seaux sociaux (par rapport \u00e0 un concurrent ou un sujet sp\u00e9cifique)<br \/>\n\u2022 Recherches de marque<br \/>\n\u2022 Trafic web<\/li>\n<\/ul>\n<p>Des augmentations significatives dans ces domaines pourraient qualifier cela de \u00ab buzz \u00bb.<\/p>\n<p>Mais rappelez-vous, les \u00e9l\u00e9ments qui comptent vraiment sont les r\u00e9sultats des enqu\u00eates aupr\u00e8s de votre public, en particulier la disponibilit\u00e9 mentale, ou si vous avez observ\u00e9 une augmentation significative des ventes. Sinon, vous avez peut-\u00eatre cr\u00e9\u00e9 du \u00ab buzz \u00bb, mais ses effets n&rsquo;ont pas perdur\u00e9 de mani\u00e8re significative.<\/p>\n<ol>\n<li ><b>Augmenter le ROI (Retour sur investissement)<\/b><\/li>\n<\/ol>\n<p>\u00c0 traiter avec une extr\u00eame prudence. L\u2019utilisation courante du ROI (retour sur investissement) consiste \u00e0 comparer le montant d\u00e9pens\u00e9 pour la campagne avec la somme d\u2019argent qui en r\u00e9sulte, g\u00e9n\u00e9ralement en mesurant ce retour juste apr\u00e8s la fin de la campagne.<\/p>\n<p>Et c&rsquo;est l\u00e0 le probl\u00e8me. La communication est une activit\u00e9 \u00e0 long terme, qui change la r\u00e9putation, le comportement et \u2014 quand l\u2019objectif est les ventes \u2014 qui garantit que le public cible pense \u00e0 votre marque en premier au moment de l&rsquo;achat (ce que l&rsquo;on appelle la \u00ab saillance de la marque \u00bb ou \u00ab disponibilit\u00e9 mentale \u00bb). Il est donc incorrect de mesurer une campagne de communication avec un instrument aussi brutal que le ROI.<\/p>\n<p>Pour citer Jim Macnamara :<br \/>\n\u00ab \u00catre per\u00e7u comme un bon citoyen corporatif et responsable sur le plan environnemental est d\u00e9sormais reconnu comme un \u00e9l\u00e9ment vital pour qu&rsquo;une entreprise obtienne et conserve la \u00ab permission d&rsquo;op\u00e9rer \u00bb dans les soci\u00e9t\u00e9s pluralistes modernes. \u00bb<\/p>\n<p>Ce qui rend la r\u00e9putation un \u00e9l\u00e9ment tr\u00e8s important \u00e0 g\u00e9rer.<\/p>\n<p>De m\u00eame, la disponibilit\u00e9 mentale a \u00e9t\u00e9 prouv\u00e9e comme ayant un lien direct avec l\u2019augmentation de la rentabilit\u00e9 d\u2019une marque par des experts en marketing, comme Byron Sharp de l\u2019Ehrenberg-Bass Institute.<\/p>\n<p>Et, un peu plus loin, nos coll\u00e8gues de l&rsquo;Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ont trouv\u00e9 une corr\u00e9lation n\u00e9gative entre les campagnes ax\u00e9es sur le ROI \u00e0 court terme (ou \u00ab retour sur l\u2019investissement marketing \u00bb [ROMI] comme utilis\u00e9 ci-dessous) et la croissance r\u00e9elle des b\u00e9n\u00e9fices d&rsquo;une marque.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-8477 size-full\" src=\"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/Misguided-comms-image.png\" alt=\"\" width=\"575\" height=\"351\" srcset=\"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/Misguided-comms-image.png 575w, https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2021\/05\/Misguided-comms-image-300x183.png 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 575px) 100vw, 575px\" \/><\/p>\n<p><b>Le ROI a-t-il vraiment sa place ?<\/b><\/p>\n<p>Si vous r\u00e9alisez des actions de marketing de performance parall\u00e8lement \u00e0 vos communications (par exemple, la publicit\u00e9 payante sur les moteurs de recherche ou les publicit\u00e9s sur les r\u00e9seaux sociaux ax\u00e9es sur la conversion), elles devraient avoir leurs propres objectifs de ROI. De m\u00eame, au niveau marketing, vous pouvez mesurer la sensibilit\u00e9 au prix au fil du temps : combien votre public est-il pr\u00eat \u00e0 payer pour votre produit\/service ?<\/p>\n<p>Mais l\u2019ironie, c\u2019est que pour obtenir un bon retour sur investissement en communication (ou en marketing dans son ensemble), vous ne devez pas utiliser le ROI.<\/p>\n<p>Le ROI est une m\u00e9trique financi\u00e8re, un instrument aussi brutal ne refl\u00e8te pas la valeur des communications ; au contraire, pensez \u00e0 la perception de la marque, \u00e0 la r\u00e9putation, \u00e0 la disponibilit\u00e9 mentale. Elles sont toutes prouv\u00e9es pour g\u00e9n\u00e9rer une plus grande rentabilit\u00e9 que le simple ROI, donc vous rendrez service \u00e0 votre \u00e9quipe et \u00e0 votre entreprise en changeant ces attitudes internes.<\/p>\n<p><b>En conclusion\u2026<\/b><\/p>\n<p>Lorsque vous mesurez quoi que ce soit, vos objectifs doivent \u00eatre SMART (un acronyme, et non pas moi qui crie \u00ab smart \u00bb). C&rsquo;est un processus simple \u00e0 suivre, et vous en avez peut-\u00eatre d\u00e9j\u00e0 entendu parler, mais il est trop souvent ignor\u00e9. Changeons cela. Vous pouvez lire tout sur la mani\u00e8re de devenir SMART, ou m\u00eame SMART(ER) dans la prochaine section\u2026<\/p>\n<\/div><\/section><\/p><\/div><\/div><\/div><\/div><!-- close content main div --><\/div><\/div><div id='planning-worksheet'  class='avia-section av-74ukwd-7a8d93fba854b71d327783aa5f1a8be1 main_color avia-section-default avia-no-shadow  avia-builder-el-37  el_after_av_section  el_before_av_section  avia-bg-style-scroll container_wrap fullsize'  ><div class='container av-section-cont-open' ><div class='template-page content  av-content-full alpha units'><div class='post-entry post-entry-type-page post-entry-15318'><div class='entry-content-wrapper clearfix'>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-6g53al-5c8781b439f38567a2214400956cf808\">\n.flex_column.av-6g53al-5c8781b439f38567a2214400956cf808{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column 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