{"id":416,"date":"2016-08-22T13:50:23","date_gmt":"2016-08-22T12:50:23","guid":{"rendered":"http:\/\/amecorg.com\/amecframework\/es\/?page_id=416"},"modified":"2016-09-13T09:08:00","modified_gmt":"2016-09-13T08:08:00","slug":"introduction","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/es\/home\/marco\/introduction\/","title":{"rendered":"Introducci\u00f3n"},"content":{"rendered":"\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-av_one_full-6126cab7d8fab8d08143dd2dacdf673c\">\n.flex_column.av-av_one_full-6126cab7d8fab8d08143dd2dacdf673c{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-av_one_full-6126cab7d8fab8d08143dd2dacdf673c av_one_full  avia-builder-el-0  el_before_av_one_full  avia-builder-el-first  first flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-av_image-1bdfe0e7bd26bcace9ad09554b1a6d68\">\n.avia-image-container.av-av_image-1bdfe0e7bd26bcace9ad09554b1a6d68 img.avia_image{\nbox-shadow:none;\n}\n.avia-image-container.av-av_image-1bdfe0e7bd26bcace9ad09554b1a6d68 .av-image-caption-overlay-center{\ncolor:#ffffff;\n}\n<\/style>\n<div  class='avia-image-container av-av_image-1bdfe0e7bd26bcace9ad09554b1a6d68 av-styling- avia-align-center  avia-builder-el-1  avia-builder-el-no-sibling '   itemprop=\"image\" itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/ImageObject\" ><div class=\"avia-image-container-inner\"><div class=\"avia-image-overlay-wrap\"><img decoding=\"async\" fetchpriority=\"high\" class='wp-image-166 avia-img-lazy-loading-not-166 avia_image ' src=\"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/wp-content\/uploads\/2016\/08\/integrated-framework-logo-small-1-1.png\" alt='' title='integrated-framework-logo-small (1)'  height=\"124\" width=\"205\"  itemprop=\"thumbnailUrl\"  \/><\/div><\/div><\/div><\/div>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-av_one_full-6126cab7d8fab8d08143dd2dacdf673c\">\n.flex_column.av-av_one_full-6126cab7d8fab8d08143dd2dacdf673c{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-av_one_full-6126cab7d8fab8d08143dd2dacdf673c av_one_full  avia-builder-el-2  el_after_av_one_full  el_before_av_hr  first flex_column_div av-zero-column-padding  column-top-margin'     ><style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-av_textblock-710f2b84645f078a27b61ae2c84de4a8\">\n#top .av_textblock_section.av-av_textblock-710f2b84645f078a27b61ae2c84de4a8 .avia_textblock{\nfont-size:25px;\n}\n<\/style>\n<section  class='av_textblock_section av-av_textblock-710f2b84645f078a27b61ae2c84de4a8 '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><p style=\"text-align: center; font-weight: 900;\">INTRODUCCI\u00d3N AL MARCO DE EVALUACI\u00d3N INTEGRADA DE AMEC<br \/>\n\u00bfDE D\u00d3NDE VINO Y POR QU\u00c9 ES IMPORTANTE?<\/p>\n<\/div><\/section><\/div>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-av_hr-cff9db79973b2b34cd1182f84c56818a\">\n#top .hr.av-av_hr-cff9db79973b2b34cd1182f84c56818a{\nmargin-top:30px;\nmargin-bottom:30px;\n}\n.hr.av-av_hr-cff9db79973b2b34cd1182f84c56818a .hr-inner{\nwidth:300px;\nborder-color:#ff5800;\n}\n<\/style>\n<div  class='hr av-av_hr-cff9db79973b2b34cd1182f84c56818a hr-custom  avia-builder-el-4  el_after_av_one_full  el_before_av_one_full  hr-center hr-icon-no'><span class='hr-inner inner-border-av-border-fat'><span class=\"hr-inner-style\"><\/span><\/span><\/div>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-av_one_full-6126cab7d8fab8d08143dd2dacdf673c\">\n.flex_column.av-av_one_full-6126cab7d8fab8d08143dd2dacdf673c{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-av_one_full-6126cab7d8fab8d08143dd2dacdf673c av_one_full  avia-builder-el-5  el_after_av_hr  el_before_av_one_full  first flex_column_div av-zero-column-padding  '     ><section  class='av_textblock_section av-av_textblock-35972167d9f102c5ddaec0c531c98b9e '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock'  itemprop=\"text\" ><p id=\"u10245-2\">Las pr\u00e1cticas de RR. PP. y de comunicaci\u00f3n p\u00fablica estrat\u00e9gica han luchado con la evaluaci\u00f3n durante casi medio siglo, como han notado profesionales l\u00edderes como Fraser Likely y acad\u00e9micos como el Profesor Em\u00e9rito Tom Watson (Likely &amp; Watson, 2013). Se ha hecho un gran trabajo y un avance significativo como la Barcelona Declaration of Measurement Principles (Declaraci\u00f3n de Barcelona de Principios de Medici\u00f3n) (AMEC, 2015). Sin embargo, los profesionales se enfrentan a una gama diversa y a menudo confusa de modelos, m\u00e9tricas y m\u00e9todos, y con una escasez de est\u00e1ndares, que son las razones por las cuales indudablemente muchos profesionales a\u00fan no hacen la evaluaci\u00f3n sobre la base de m\u00e9todos rigurosos.<\/p>\n<p id=\"u10245-4\">Una gran cantidad de organizaciones del sector ha reconocido la necesidad de desarrollar est\u00e1ndares para la evaluaci\u00f3n y ofrecer herramientas para ayudar a los profesionales que se basan en la mejor pr\u00e1ctica. El Marco de Evaluaci\u00f3n Integrada de AMEC es una iniciativa importante en este desarrollo.<\/p>\n<p id=\"u10245-6\">Para desarrollar este Marco de Evaluaci\u00f3n Integrada, AMEC ha trabajado y sigue haci\u00e9ndolo en colaboraci\u00f3n con muchas organizaciones del sector de todo el mundo, con profesionales, y con acad\u00e9micos l\u00edderes en el campo de la evaluaci\u00f3n y la investigaci\u00f3n de las ciencias sociales.<\/p>\n<p id=\"u10245-8\">Un descubrimiento importante presentado en este marco es que AMEC ha mirado m\u00e1s all\u00e1 de los modelos de evaluaci\u00f3n de RR. PP. hacia otros campos y disciplinas, que incluyen la gesti\u00f3n del desempe\u00f1o, la administraci\u00f3n p\u00fablica, el desarrollo organizacional y la publicidad y el marketing.<\/p>\n<p id=\"u10245-11\">La <strong>evaluaci\u00f3n de programas<\/strong> es un campo muy desarrollado, en particular en la administraci\u00f3n p\u00fablica, con un cuerpo de teor\u00eda tal como la teor\u00eda de la evaluaci\u00f3n de programas y la teor\u00eda del campo, es decir, conocimiento sobre c\u00f3mo y por qu\u00e9 las cosas cambian y c\u00f3mo se puede efectuar el cambio. Dentro de la pr\u00e1ctica de la evaluaci\u00f3n de programas en la administraci\u00f3n p\u00fablica y los campos como la gesti\u00f3n de proyectos, los modelos l\u00f3gicos de programas se utilizan en gran media como modelos pr\u00e1cticos para la implementaci\u00f3n. Si bien ciertos modelos de evaluaci\u00f3n para las RR. PP. y la comunicaci\u00f3n han aplicado elementos de modelos l\u00f3gicos de programas, gran parte del conocimiento y los recursos de otros campos se han pasado por alto, lo que tuvo como resultado que se perdieran oportunidades, fragmentaci\u00f3n y la \u201creinvenci\u00f3n de la rueda\u201d.<\/p>\n<p id=\"u10245-17\">Al buscar en otras disciplinas y campos de pr\u00e1ctica como la administraci\u00f3n p\u00fablica y los estudios de gesti\u00f3n, as\u00ed como en disciplinas de las ciencias sociales tales como la psicolog\u00eda social, este marco puede identificar enfoques de uso amplio<strong> y mejores pr\u00e1cticas<\/strong> como la base para <strong>los est\u00e1ndares.<\/strong><\/p>\n<p id=\"u10245-19\">Por ejemplo, si bien los modelos de evaluaci\u00f3n de RR. PP. com\u00fanmente identifican tres o cuatro etapas de programas y campa\u00f1as de comunicaci\u00f3n \u2014por ejemplo, entradas, salidas (output), resultados y, a veces, eliminaciones\u2014 y otros modelos de evaluaci\u00f3n de RR. PP. introducen t\u00e9rminos nuevos tales como fugas y productos, los modelos l\u00f3gicos de programas que se usan ampliamente en muchos sectores de todo el mundo incluyen:<\/p>\n<p id=\"u10245-26\" class=\"ts-Default-Link-Style--copy\">El modelo l\u00f3gico de programas de<strong> la Kellogg Foundation<\/strong> (Kellogg Foundation, 1998\/2004), que identifica cinco etapas principales: entradas, actividades, salidas (output), resultados e impacto (v\u00e9ase<a href=\" http:\/\/www.epa.gov\/evaluate\/pdf\/eval-guides\/logic-model-development-guide.pdf\"> http:\/\/www.epa.gov\/evaluate\/pdf\/eval-guides\/logic-model-development-guide.pdf <\/a>);<\/p>\n<p id=\"u10245-33\" class=\"ts-Default-Link-Style--copy\">El modelo l\u00f3gico de programas de la <strong>Universidad de Wisconsin Extension<\/strong> (UWEX) (Taylor-Power &amp; Henert, 2008), que planifica y eval\u00faa programas en cuanto a entradas; salidas (output) separadas en \u201cactividades\u201d y \u201cparticipaci\u00f3n\u201d; y resultados-impacto separado en \u201ca corto plazo\u201d, \u201cintermedio\u201d (o a mediano plazo) y \u201ca largo plazo\u201d, lo que da seis etapas en total (v\u00e9ase <a href=\"http:\/\/www.uwex.edu\/ces\/pdande\/evaluation\/pdf\/lmguidecomplete.pdf\">http:\/\/www.uwex.edu\/ces\/pdande\/evaluation\/pdf\/lmguidecomplete.pdf<\/a>).<\/p>\n<p id=\"u10245-35\">El Marco de Evaluaci\u00f3n Integrada de AMEC se construye sobre estos modelos l\u00f3gicos muy utilizados, sustentados por una base s\u00f3lida de teor\u00eda y pruebas extensas en la pr\u00e1ctica, adaptados a la comunicaci\u00f3n p\u00fablica estrat\u00e9gica.<\/p>\n<p id=\"u10245-41\">La mejor pr\u00e1ctica en evaluaci\u00f3n de comunicaci\u00f3n tambi\u00e9n se inspira en las teor\u00edas de comunicaci\u00f3n y medios, tales como los pasos del procesamiento de informaci\u00f3n identificados por W. J. McGuire (1985, 2001) en The Handbook of Social Psychology (El manual de psicolog\u00eda social), y la matriz de comunicaci\u00f3n-persuasi\u00f3n. El modelo AIDA (atenci\u00f3n, inter\u00e9s, deseo, acci\u00f3n) utilizado en la publicidad es un derivado de los pasos de McGuire, aunque la lista completa de pasos del <strong>procesamiento de la informaci\u00f3n<\/strong> es mucho m\u00e1s amplia e incluye exposici\u00f3n, atenci\u00f3n, comprensi\u00f3n, agrado, retenci\u00f3n, consideraci\u00f3n, adquisici\u00f3n de habilidades o conocimiento, cambio de actitud, intenci\u00f3n, acci\u00f3n\/comportamiento y defensa (McGuire, 2001).<\/p>\n<p id=\"u10245-43\">El Marco de Evaluaci\u00f3n Integrada de AMEC es una integraci\u00f3n de la mejor pr\u00e1ctica y mejor conocimiento de estos campos y disciplinas y de otros. Esto aporta una mayor coherencia a la evaluaci\u00f3n de la comunicaci\u00f3n p\u00fablica estrat\u00e9gica, lo que gu\u00eda el camino hacia est\u00e1ndares, y garantiza rigor y validez.<\/p>\n<p id=\"u10245-53\">La taxonom\u00eda, el modelo, las herramientas y los recursos producidos como parte de este marco AMEC tambi\u00e9n se alinean con los modelos de planificaci\u00f3n y de gesti\u00f3n de programas desarrollados en las relaciones p\u00fablicas y en la comunicaci\u00f3n empresarial, que incluyen<strong> el modelo RACE<\/strong> de planificaci\u00f3n de RR. PP., que significa investigaci\u00f3n, acci\u00f3n, comunicaci\u00f3n, evaluaci\u00f3n (Marston, 1981); <strong>el modelo ROPE<\/strong>, que significa investigaci\u00f3n, objetivos, programa\/plan, evaluaci\u00f3n (Hendrix, 1995);<strong> el modelo RAISE<\/strong> ampliado (Kendall, 1997), que aboga por la investigaci\u00f3n, adaptaci\u00f3n, implementaci\u00f3n, estrategia, implementaci\u00f3n; y el modelo ROSIE de Sheila Crifasi (2000), que cambia ligeramente las etapas por investigaci\u00f3n, objetivos, estrategias, implementaci\u00f3n, evaluaci\u00f3n.<\/p>\n<p id=\"u10245-55\"><strong>Jim Macnamara<\/strong><\/p>\n<p id=\"u10245-57\">Profesor de Comunicaci\u00f3n P\u00fablica,<\/p>\n<p id=\"u10245-59\">University of Technology, Sydney<\/p>\n<p id=\"u10245-62\">REFERENCIAS<\/p>\n<p id=\"u10245-67\" class=\"ts-Default-Link-Style--copy\">AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication. (2015). Barcelona Principles 2.0. Available at <a class=\"nonblock\" href=\"http:\/\/amecorg.com\/barcelona-principles-2-0-infographic\" target=\"_blank\">http:\/\/amecorg.com\/barcelona-principles-2-0-infographic<\/a><\/p>\n<p id=\"u10245-69\">Crifasi, S. (2000). Everything\u2019s coming up rosie. Public Relations Tactics, 7(9), September, Public Relations Society of America.<\/p>\n<p id=\"u10245-71\">Hendrix, J. (1995). Public relations cases (3rd ed.). Belmont, CA: Wadsworth.<\/p>\n<p id=\"u10245-76\" class=\"ts-Default-Link-Style--copy\">Kellogg Foundation. (1998\/2004). Logic model development guide. Battle Creek, MI: Author. Retrieved from <a class=\"nonblock\" href=\"http:\/\/www.epa.gov\/evaluate\/pdf\/eval-guides\/logic-model-development-guide.pdf\">http:\/\/www.epa.gov\/evaluate\/pdf\/eval-guides\/logic-model-development-guide.pdf<\/a><\/p>\n<p id=\"u10245-78\">Kendall, R. (1997). Public relations campaign strategies: Planning for implementation (2nd ed.). New York, NY: Addison-Wesley.<\/p>\n<p id=\"u10245-80\">Likely, F., &amp; Watson, T. (2013). Measuring the edifice: Public relations measurement and evaluation practice over the course of 40 years. In J. Sriramesh, A. Zerfass, &amp; J. Kim (Eds.), Public relations and communication management: Current trends and emerging topics (pp. 143\u2013162). New York, NY: Routledge.<\/p>\n<p id=\"u10245-82\">Marston, J. (1981). Modern public relations. New York, NY: McGraw-Hill.<\/p>\n<p id=\"u10245-84\">McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey &amp; E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, Vol. 2 (3rd ed., pp. 233\u2013346). New York, NY: Random House.<\/p>\n<p id=\"u10245-86\">McGuire, W. (2001). Input and output variables currently promising for constructing persuasive communications. In R. Rice &amp; C. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (3rd ed., pp. 22\u201348). Thousand Oaks, CA: Sage.<\/p>\n<p id=\"u10245-90\" class=\"ts-Default-Link-Style--copy\">Taylor-Power, E., &amp; Henert, E. (2008). Developing a logic model: Teaching and training guide. Retrieved from\u00a0<a class=\"nonblock\" href=\"http:\/\/www.uwex.edu\/ces\/pdande\/evaluation\/pdf\/lmguidecomplete.pdf\" target=\"_blank\">http:\/\/www.uwex.edu\/ces\/pdande\/evaluation\/pdf\/lmguidecomplete.pdf<\/a><\/p>\n<\/div><\/section><\/div>\n\n<style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-av_one_full-9d24124a545ef7691702bdbb54c0e581\">\n.flex_column.av-av_one_full-9d24124a545ef7691702bdbb54c0e581{\nborder-radius:0px 0px 0px 0px;\npadding:0px 0px 0px 0px;\n}\n<\/style>\n<div  class='flex_column av-av_one_full-9d24124a545ef7691702bdbb54c0e581 av_one_full  avia-builder-el-7  el_after_av_one_full  avia-builder-el-last  first flex_column_div av-zero-column-padding  column-top-margin'     ><style type=\"text\/css\" data-created_by=\"avia_inline_auto\" id=\"style-css-av-av_textblock-e8931f3a3cb0ffe4e01460315f0ed18b\">\n#top .av_textblock_section.av-av_textblock-e8931f3a3cb0ffe4e01460315f0ed18b .avia_textblock{\ncolor:#ffffff;\n}\n<\/style>\n<section  class='av_textblock_section av-av_textblock-e8931f3a3cb0ffe4e01460315f0ed18b '   itemscope=\"itemscope\" itemtype=\"https:\/\/schema.org\/CreativeWork\" ><div class='avia_textblock av_inherit_color'  itemprop=\"text\" ><p style=\"text-align: center;\"><a class=\"framework-button\" href=\"https:\/\/amec.blazedev.co.uk\/amecframework\/es\/framework\/interactive-framework\/\" target=\"_blank\">CLICK HERE TO ACCESS THE INTEGRATED\u00a0EVALUATION FRAMEWORK<\/a><\/p>\n<\/div><\/section><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":562,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":{"footnotes":""},"tags":[],"class_list":["post-416","page","type-page","status-publish","hentry"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.2 - 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