Existe un amplio rango de modelos de RR. PP. y de evaluación de comunicación mediante el uso de un amplio espectro de términos que incluyen entradas, salidas, eliminaciones, productos, efectos, resultados e impacto. En cada etapa se propone un espectro aun más amplio de métricas y métodos para la evaluación. Este campo es confuso para muchos profesionales.

Esta página presenta una taxonomía de la evaluación hecha a medida para la comunicación pública estratégica –la taxonomía es el mapa de un campo para producir una categorización de conceptos y términos–, brevemente, para mostrar dónde van las cosas y dónde encajan unas con otras. Esta taxonomía identifica:

1. Las etapas principales de la comunicación (como entradas, salidas, etc.);
2. Los pasos principales en cada etapa (como ser distribución de información, acogida de parte del público, etc.);
3. Ejemplos de métricas y de hitos que pueden ser creados o identificados como parte de la evaluación en cada etapa y
4. Los métodos usados mas comúnmente para generar estas métricas e hitos.

Una taxonomía no es lo mismo que un modelo, ya que una taxonomía intenta hacer una lista de TODOS los conceptos principales, términos, métricas, métodos, etc., en un campo, mientras que un modelo es la ilustración de un programa o actividad específico para poner en práctica. Sin embargo, los modelos deberían estar basados en conceptos y métodos identificados como legítimos en el campo e implementados en forma apropiada.

Un importante beneficio de una taxonomía es que coloca conceptos, métricas, métodos, etc. en su justo lugar, por ejemplo, evita que se confundan métricas salientes con métricas resultantes. Los autores del ampliamente usado texto “PR Effective Public Relations, Cutlip, Center and Broom” han indicado repetidamente en ediciones desde 1985 hasta avanzados los 2000 que “es un error común en programas de evaluación sustituir medidas de un nivel por otras de otro nivel” (1985, p. 295; 1994, p. 44; Broom, 2009, p. 358). El Profesor Emérito de Relaciones Públicas Jim Grunig también dice que muchos profesionales usan “una métrica obtenida en un nivel de análisis para mostrar el resultado de un nivel más alto de análisis” (2008, p. 89). Las RR. PP. y las comunicaciones estratégicas no son las únicas en donde pasa esto. La muy utilizada Guía de la Universidad de Wisconsin (UWEX) para programar modelos lógicos de evaluación dice, por ejemplo, “la gente a menudo lucha con la diferencia entre salidas y resultados“ (Taylor-Power & Henert, 2008, p. 19).

Ninguna taxonomía es completa, pero la que presentamos aquí se basa en un amplio rango de estudios de investigación para ser lo más exhaustivos posibles (ver ‘Introduction to the AMEC Integrated Framework for Evaluation’) (Introducción al Marco Integrado para la Evaluación de AMEC) para ver detalles del origen y las bases de esta taxonomía y de la estructura misma.

NOTAS PARA UTILIZAR ESTA TAXONOMÍA

• Los pasos, métricas e hitos clave no son exhaustivos ya que no todos son requeridos en cada programa. Indican típicos acercamientos comunes a una evaluación de comunicaciones públicas como avisos, relaciones públicas, comunicaciones de mercadotecnia, etc. Aquellos que los practican deberían elegir métricas relevantes e hitos y métodos, idealmente seleccionando, por lo menos, uno de cada etapa.
• El arreglo de entradas, actividades, salidas, etc. no debería ser interpretado como un simple proceso lineal. Debería aplicarse una retroalimentación de cada etapa para ajustar, afinar y cambiar la estrategia y la táctica si fuese necesario. La evaluación es un proceso iterativo o repetitivo.
• No toda evaluación puede mostrar un impacto, especialmente cuando la evaluación se emprende dentro de un período relativamente corto después de la comunicación. El impacto a menudo se da “a la larga” luego de varios años después de la comunicación. También, el objetivo de algunas comunicaciones públicas es crear conciencia (un resultado a corto plazo) o construir confianza (un resultado intermedio) [xii]. Sin embargo, la regla general es que la evaluación debería informar mucho mas allá de salidas y eliminaciones. La evaluación debería identificar e informar resultados mínimos y en lo posible, un impacto.
• Un rasgo muy importante de esta taxonomía es que el impacto incluye los resultados de impactos organizativos, de accionistas y de la sociedad. Esto se alinea con la correcta teoría de la evaluación y con modelos lógicos de programas (por ejemplo, Kellogg Foundation, 1998/2004; Taylor-Power & Henert, 2008; Wholey, 1979; Wholey, Hatry, & Newcomer, 2010) y con Excellence Theory of PR, que pide que la evaluación sea llevada a (a) un nivel de programación (2) funcional (por ejemplo, Departamento de Unidad); (3) nivel de organización y (4) nivel societario (L. Grunig, J. Grunig & Dozier, 2002, pp. 91–92).

Desarrollado por el profesor Jim Macnamara de AMEC.