PROBANDO EL VALOR EN UN MUNDO INTEGRADO
POR QUÉ NECESITAMOS APARTARNOS DE SOLAMENTE MEDIR RESULTADOS
Richard Bagnall
Director de la junta AMEC,
PRIME Research UK
Hay una cantidad de razones por las cuales la industria necesita apartarse de un pasado enfocado en el análisis de contenido como un medio que sustituye la medición de actividades de comunicación. Nos guste o no, vivimos en un mundo donde muchas de las métricas en las cuales confiábamos en el pasado para medir la efectividad de la comunicación están perdiendo su relevancia. El universo de los medios se está expandiendo en términos de canales y medios, pero contrayéndose en términos de público y atención. Como los canales se fragmentan en pagos, compartidos, ganados, contar solo las viejas métricas de salida como volumen, impresiones y alcance en forma precisa y significativa se vuelve cada vez más difícil.
No solamente existe un desafío en brindar información correcta de medios que en algunos casos guardan esta información como privada, pero en el mundo online muchos de los números devueltos son fáciles de ganar y de trampear. Como resultado, volúmenes e impresiones ya no son interpretados esencialmente como un índice. En la conferencia anual PR Noruega en marzo de 2016, hice una breve presentación de 20 minutos en donde hablé mas sobre este tema. Y no se preocupen, está en inglés.
Cuando estos cambios vienen juntos con la nueva realidad de un mundo integrado en donde se espera que las RR. PP. sean cómodas trabajando con medios pagos, compartidos y ganados, es claro que necesitamos pensar hacia adelante. Debemos movernos de la única salida o producto básico para probar el valor de nuestros esfuerzos mirando las eliminaciones y resultados que derivan de nuestro trabajo.
La estructura de Evaluación Integrada de AMEC hace exactamente esto: construye un método claro y fácil de seguir para contar la historia de grandes RR. PP., desde objetivos apuntando al público, hasta planificación de objetivos, actividades, resultados (salidas, eliminaciones, resultados) e impacto en los negocios. Solamente cuando el sector de RR. PP. trate de medir todo su efecto será capaz de responder preguntas clave sobre la actuación en noticias inteligibles y creíbles.