WERT IN EINER INTEGRIERTEN WELT BEWEISEN

Warum es notwendig ist sich vom reinen Messen von Outputs zu distanzieren.

Richard Bagnall

Richard Bagnall

Board Director AMEC,
CEO PRIME Research UK

Es gibt eine Reihe von Gründen, warum die Branche sich von der Inhaltsanalyse als Stellvertreter für die Messung der Kommunikationstätigkeit distanzieren sollte. Ob wir wollen oder nicht, wir leben in einer Welt in der viele der Metriken, die in der Vergangenheit angewandt wurden um Kommunikationswirksamkeit zu messen, ihre Relevanz verloren haben. Das Medienuniversum von Kanälen und Outlets erweitert sich ständig, während es in Bezug auf Publikum und Aufmerksamkeit zusammenrückt. Da viele Kanäle über Paid, Earned, Shared and Owned fragmentiert sind, wird es immer komplizierter die alten Output-Metriken wie Volume, Impressions und Reach akurat zu messen.

Es ist es eine Herausforderung genaue Daten aus Medien zu erlangen, nicht nur weil sie in manchen Fällen nicht öffentlich zugänglich sind, sondern weil es in der Online-Welt einfach ist Zahlen leicht zu gewinnen und zu fälschen. Volume and Impressions können daher nicht mehr als aussagekräftige Metrik interpretiert werden, oder gar als Index interpretiert werden.

Auf der alljährlichen norwegischen PR-Konferenz im März 2016 gab ich eine kurze 20-minütige Präsentation, in der ich dies weiter erläuterte – und keine Sorge, es ist auf Englisch!

Wenn diese Herausforderungen mit der neuen Realität der integrierten Welt gekoppelt sind, und es PRs es leicht fallen muss mit Paid, Curated und Earned Medien zu arbeiten wird deutlich, dass wir unser Denken erweitern müssen. Es geht nicht mehr nur um grundlegende Leistungszählung sondern um den Wert unserer Bemühungen, genauer die Outtakes und Outcomes, die von unserer Arbeit abgeleitet sind.

Das AMEC Integrated Evaluation Framework macht genau das – es legt eine klare und einfach zu befolgende Methode für die Erzählung der Geschichte von erfolgfreicher PR, von den Zielsetzungen zu den Zielgruppen, von der Planung, von den Zielen, von den Tätigkeiten, von den Outputs, von den Outcome-Resultaten und von den geschäftlichen Auswirkungen dar. Erst wenn die PR-Branche die Gesamtheit ihrer Wirkung misst, wird sie in der Lage sein, wichtige Fragen zu ihrer Leistung sinnvoll und glaubwürdig zu beantworten.

WARUM MESSUNGEN WICHTIG SIND

Aus der Sicht einer globalem PR Firma

Giles Peddy

Giles Peddy

Group Managing Director
UK, LEWIS

Für viele Jahre hat das Wort Messung  Kommunikationsprofis in die Flucht getrieben. Oder zu einen Drink. Ich kann es genau vor mir sehen. Mischen von Papieren, Husten und ein Spiel mit dem Hebel am Stuhl, der keine erkennbare Funktion zu haben scheint. Alles, um die unangenehme Wahrheit zu vermeiden, dass wir bei der Messung nicht gut waren.

Vieles hat sich in den letzten Jahren allerdings geändert. Die zunehmende Anerkennung des strategischen Wertes von Vorstandskommunikation, ebenso die stetig wachsende Anforderungen Budgetentscheidungen  an wirtschaftliche Auswirkungen zu binden, hat Messugen wichtiger erscheinen lassen.

Ich würde allerdings immer noch argumentieren, dass der Mangel an Verfahren, Methodik, Standards oder eine klare Taxonomie von dem, was eine gute Messung darstellt, die  Industrie zurückhält. Dies ist vor allem bei Agenturen der Fall, die den Hauptteil an Mess- und Evaluierungsarbeit durchführen (in Zusammenarbeit mit Drittanbietern).

Diese schlechte Umsetzung eines klaren Messrahmens bedeutet, dass die Messungen in vielen Fällen auf PR-Outputs und PR-Outcomes ausgerichtet sind. Aber was ist mit den Geschäftsergebnissen? Wie beeinflusst diese Kampagne oder Aktivität das Bewusstsein? Hat es die Befürwortung erhöht? Hat es eine Verschiebung in Endbenutzer-Adoption gegeben? Hat es zu einem Anstieg der Nachfrage nach dem Produkt oder der Dienstleistung geführt?

Dieses Maß der Messung ist noch in der Minderheit (wenn auch wachsend). Aber meiner Meinung nach, allerdings ist dies eine Agentur-Perspektive, müssen Sie diese einfachen Frage beantworten – “wie hilft diese Arbeit meinem Geschäft?”

Was auch immer das geschäftliche Ziel ist, auf das sollte sich konzentriert werden und dieses sollte gemessen werden. Wenn wir wissen was für das Unternehmen wichtig ist, sind wir in einer besseren Lage den relevanten Metrik-Rahmen aufzubauen.

Aus diesem Grund ist das neue interaktive Valid Metrics Framework der International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) für Agenturen (und kundenseitige Teams) von großer Bedeutung. Das neue interaktive Framework bietet dem Anwender eine klare Methodik und Taxonomie, um einen klaren, messbaren Kommunikationsplan zu entwickeln und seinen Erfolg zu bewerten. Es gibt Benutzern des Tools einen klaren Kurs, und vor allem eine Möglichkeit, die Auswirkungen der Wirtschaft zu demonstrieren. Aber mit dem interaktiven Tool, wissen Sie zumindest, was diese Maßnahmen sind, wer sie besitzen könnte, und wie sie in die integrierten Kommunikationsbemühungen passen die sie Ihren Kunden versprechen zu liefern.

Und deshalb müssen Kunden  uns “die Daten zeigen”. Wenn wir Zugriff auf die Daten haben, können wir unsere Arbeit in einer viel strategischer Weise messen. Es bietet Möglichkeiten für Fachleute neue Erkenntnisse zu erschließen, die eine Kampagne informieren könnten, einen Ansatz ändern können, und mehr Wirkung haben können.

Sicherlich, es ist manchmal schwer zu zeigen für was jedes einzelne Stück vom Marketing Mix verantwortlich ist, aber wenn man die richtigen Tools benutzt, bekommt man einen guten Eindruck. Letzlich, wenn es einen klaren Rahmen gibt, gibt es einen Weg.

Also auch wenn das Gespräch um Messungen für viele unangenehm erscheinen kann: Ich sage, lassen Sie es nicht sein. Machen Sie es zum Schwerpunkt und verwenden Sie es um gute Geschäftsgespräche zu führen. Verwenden Sie die neuen Interactive Valid Metrics von AMEC als Kompass. Der Wandel kommt. Setzen sie Ihre Segel und bewegen Sie sich vorwärts in eine neue Welt der Messung.

DIE PESO CHANNELS

Was sie sind und warum sie von Bedeutung sind

Gini Dietrich

Gini Dietrich

CEO
Arment Dietrich Inc

Henry Ford sagte “Zusammenkommen ist ein Anfang; Zusammenhalten ist Fortschritt; Zusammenarbeiten ist Erfolg.” Dies kann für jede Art von Arbeitsumfeld, einschließlich PR-Unternehmen oder Kommunikations-Abteilungen gelten. Aber es ist nicht nur für Organisationen anwendbar; es kann sich auch auf eine Kommunikationsstrategie beziehen.

Deshalb wurde das PESO-Modell entwickelt. Es steht für Paid, Earned, Shared, and Owned Medien und erfordert einen integrierten Ansatz für die Kommunikation, damit wir unsere Anstrengungen auf Dinge, die Organisationen wirklich interessieren, wie mehr Kunden, höhere Einnahmen, bessere Gewinne oder neue Stifter messen können. Es ist Zeit das unsere Bemühungen, als Investition statt als Aufwand angesehen werden, und das PESO-Modell – bei korrekter Verwendung – wird Sie dort hinführen.

Im Gegensatz zu einem Autofließband, werden Sie am Ende beginnen … oder mit Owned Medien.

In der heutigen Welt arbeitet fast nichts ohne Owned Medien als Hauptbestandteil des Kommunikationsprogramms. Journalisten möchten wissen, dass Ihre Experten an anderen Orten veröffentlicht haben. Ohne Owned Medien haben Sie nichts zum Teilen auf sozialen Medien. Sie haben nicht viel um online zu werben, wenn Sie keine Inhalt haben. Und E-Mail-Marketing kann man  mit einem dumpfen Schlag vergleichen, wenn Sie nichts von Wert teilen.

Es ist das Zentrum für alles, was Sie tun und ohne es ist es unmöglich ein integriertes Programm zu haben.

Sobald Sie eine robuste Bibliothek von Owned Medien habe, ist es an der Zeit es von den Dächern zu schreien. Im Jahr 2016 bedeutet dies, Shared Medien (soziale Netzwerke) für den Vertrieb und die Förderung zu nutzen.

Jeden Tag  taucht eine neue Social-Media-Plattform auf, Sie müssen nicht auf allen von ihnen präsent sein. Tatsächlich sollten Sie nicht auf allen von ihnen sein. Machen Sie Ihre Rescherche und stellen Sie Ihre Präsenz auf denen, die für Ihre Ziele Sinn machen.

Da wir rückwärts arbeiten, sollten Earned Medien als nächstes kommen, aber eigentlich kommen sie zuletzt. Der nächste Channel, auf den man sich konzentriert, sind Paid Medien. Das ist genau das, wonach es klingt. Dies ist Ihre Chance, Ihre Nachricht mit Werbung zu verstärken und neue Zielgruppen für so wenig wie $5 am Tag auf jeder Plattform zu erreichen. Facebook, LinkedIn und Twitter haben ihre eigenen Werbemöglichkeiten, und bieten in der Regel Coupons für Erstbenutzter, was noch mehr Anreiz ist es auszuprobieren.

Sie wollen nicht Geld hinter jeder einzelnen Beitrag setzen. Testen Sie es einmal im Monat auf jeder Plattform. Es gibt natürlich andere Möglichkeiten, um Verstärkung Ihrer Owned Medien zu bekommen, z.B. E-Mail-Marketing, Gast-Blogging, oder andere Beiträge.

Apropos Influencer, jetzt ist es Zeit, über Earned Medien zu sprechen. Kommunikatoren wissen, dass die Beziehungen, die Sie verdienen, wertvoll für die Third Party-Glaubwürdigkeit sind.

Die Macht der Mundpropaganda ist nicht zu leugnen, weshalb Earned-Medien ein entscheidender Teil beim Erwerben von Autorität sind. Diese Beziehungen brauchen Zeit, Vertrauen und Due Diligence, denn Earned Medien liefern nicht sofort Ergebnisse. Aber mit den anderen Medien-Typen integriert, bringen sie Ihnen Ergebnisse schneller als wenn Sie sie allein verwenden.
Das PESO-Modell ist keine One-size-fits-all-Strategie, aber wie das Fließband erfordert es, dass alle Kanäle zusammenarbeiten, um echte Ergebnisse zu erzielen.

PERFORMANCE PR

Daten aus den Silos innerhalt Ihrer Organisation auszugraben ist kritisch für wirkungsvolle PR

Stephen Waddington

Stephen Waddington

Chief Engagement Officer
Ketchum

In der Öffentlichkeitsarbeit herrscht der Glaube, dass die Messung unserer Arbeit teuer ist. Mangel an Budget wird häufig als Grund für lausige Messung genannt.

Aber die größeren Kosten für die Leistung Ihrer Organisation und Ihre eigene Entwicklung, entstehen dadurch den Erfolg Ihrer Arbeit nicht zu messen.

Miss die organisationsbezogene Leistung, nicht Medien

Das Public Relations Geschäft zu Messungen wurde auf traditionelle Medien Metriken gebaut. Diese sind nicht mehr aktuell. Im besten Fall stellen sie einen schlechten Platzhalter für die Unternehmensentwicklung dar.

Die Praxis verschiebt sich von traditionellen Medien als primäre Form der Öffentlichkeitsarbeit zu einer Vielzahl von digitalen und sozialen Medien, Unternehmen werden immer schlauer bei der Messung.

Paid, Earned, Owned and Shared Medien hinterlassen einen Audit Trail, der abgefragt werden kann. Unsere Chance besteht darin, robuste Ziele, Outputs und Outcomes für eine Kampagne zu definieren und dann mit einem Messrahmen und Tools zu überspannen.

Wir haben nun Zugang zu Datenquellen und Tools zur Messung von Outputs und Outcomes.

Das Ausgraben von Daten aus den Abteilungssilos

Die Herausforderung besteht darin, dass Daten häufig in Silos innerhalb einer Organisation begraben werden. Vorgeschriebene Budgets und politische Abgrenzung haben Vorrang vor der Leistungsfähigkeit.

Ich dränge Sie dazu Daten aus Ihren Silos zu graben. Public Relations muss mit Kundenservice, Marketing und Human Resources zusammenarbeiten.

Hier sind 30 Orte an denen Sie Daten innerhalb Ihrer Organisation als die Basis eines robusten Messrahmens suchen können.

Zwischenergebnisse:

  1. Artikelvolumen der verdienten Artikel oder Beiträge Dritter. Link zu Ergebnissen, nützlich für das Benchmarking früherer Kampagnen.
  2. Teilnahme – Verbraucher oder Bürger, die an einer Veranstaltung, wie einer Konferenz, einem Roundtable oder öffentlichen Treffen teilnehmen.
  3. Branded Search – Erhöhung der Suchaktivität um eine Marke als Ergebnis der Öffentlichkeitsarbeit.
  4. Conversation – Link zu einem organisationsbezogenen Ergebnis sonst ist es eine eitle Metrik, wie so viele in der Social-Media-Messung.
  5. Download – eine Form von Führung, die aus einem Aufruf zum Handeln resultiert. Erfassen von Daten für fortlaufendes Engagement oder Remarketing.
  6. Verweildauer – Zeitaufwand für eine Webseite. Nützlich, um zwischen rohem Datenverkehr zu unterscheiden und ob ein Besucher den Inhalt auf der Seite gelesen hat.
  7. E-Mail click through – verwendet, um festzustellen, ob ein E-Mail-Empfänger empfangen hat und auf einen Aufruf zum Handeln.
  8. Followers – Aufbau eines Publikums oder der Öffentlichkeit als Teil einer Marken-Community. Wachstumsrate ist auch ein nützlicher Indikator.
  9. Hits oder Views – ein Indikator für einen Besuch einer Webseite, aber Vorsicht vor gefälschtem oder irrelevanten Verkehr. Verwendung in Verbindung mit Verweilzeit als Indikator für tatsächliches Engagement.
  10. In-bound Links – Qualität und Volumen der eingehenden Links zu einer vordefinierten URL. Beziehen Sie sich auf Verkehr. Häufig in Suchkampagnen verwendet.
  11. Like – das ist häufig eine eitle Metrik der sozialen Medien, aber nützlich als Indikator, wenn es eine Korrelation zu einem anderen Vermittler oder einem organisationsbezogenem Outcome gibt.
  12. Referral traffic – Verkehr von Drittanbieter-Websites, die typischerweise nachgelagert in Verbindung mit eingehenden Links verwendet werden.
  13. Reviews – eine Form der Validierung durch Dritte, die ihren Weg aus den Gastgewerbe und Reisen-Sektoren in andere Branchen findet.
  14. Sentiment – gut oder schlecht ist in der Regel alles, was Sie wissen müssen, es sei denn Sie untersuchen die Verlagerung der Meinung über ein Problem über einen Zeitraum.
  15. Share of voice – Umfang der Konversation in sozialen oder traditionellen Medien für eine Organisation gegenüber einer rivalisierenden Organisation.
  16. Sharing volume – Rate des Teilens auf Social Media über verschiedene Kanäle. Verknüpfen Sie Kanäle mit Verhalten und Outcomes.
  17. Unbranded search – Auftrieb oder Beitrag zur Suchaktivität zu einem Begriff als Ergebnis der Öffentlichkeitsarbeit.
  18. Footfall – wie viele Menschen reisten oder besuchten einen Ort, häufig in Reisen, Tourismus und Gastfreundschaft verwendet.

Organisatorische Ergebnisse

  1. Attitudinal change – eine Vielzahl von Pre-und Post-Survey-Techniken werden verwendet, um Veränderung von Meinung zu testen. Beliebt in der politischen Befragung.
  2. Awareness – Engagement einer Öffentlichkeit, der ein Problem, Produkt oder eine Dienstleistung sonst nicht bewusst war. Getestet durch eine Vielzahl von Umfragetechniken.
  3. Behavioural change – sozial-ökonomische Verbesserungen wie Reduzierungen des antisozialen Verhaltens, getestet durch Längsverfolgung.
  4. Business process – Verbesserung der Produktivität, in der Regel durch interne Kommunikation und Schulung.
  5. Conversions – in der Regel Umsatz, sondern gilt auch für andere organisatorische Aktivitäten, die auf Öffentlichkeitsarbeit zurückzuführen sind.
  6. Financial Performance – verfolgen die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit bei der Unterstützung einer finanziellen Metrik wie Shareprice oder Bewertung.
  7. Internal – eine Reihe von Metriken einschließlich verbesserter Rekrutierung, Retention und Produktivität, und reduzierte Abwesenheit und Krankheit.
  8. Recommendation and referral – Grundlage von Net Promoter, der die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung oder Empfehlung eines Dritten prüft (siehe auch Zufriedenheit).
  9. Retention – gilt für Kunden oder Mitarbeiter, bei denen die Öffentlichkeitsarbeit auf das Relationship Management fokussiert ist.
  10. Satisfaction – bezogen auf Empfehlung, verwendet, um die Stärke einer Beziehung zwischen einem Bürger oder Verbraucher und einer Organisation auszudrücken.
  11. Unqiue Trigger – dedizierte Coupons, Telefonnummern oder URLs, die die Beziehung zwischen Aktivität und Outcomes testen.
  12. Votes – die harte Realität der politischen Kampagnen, wo die ultimative Prüfung des Erfolgs einer Kampagne in der Wahlkabine ist.

Über Stephen Waddington

Stephen ist Partner and Chief Engagement Officer, Ketchum. Er ist Gastprofessor an der Newcastle University. Er bloggt bei wadds.co.uk.

‘WENN SIE NICHT PLANEN, PLANEN SIE ZU SCHEITERN‘

Kevin Read

Kevin Read

Executive Chairman &
Partner, Bell Pottinger

Das neue Metrik-Framework von AMEC ist ein wunderbares Werkzeug, das kraftvolles, relevantes und nutzbares Denken in praktischer und leicht nachvollziehbarer Weise verankert.

Für Bell Pottinger, eines der jüngsten Mitglieder der AMEC, ist es besonders hilfreich, einen Weg zu finden, den unsere Berater verfolgen können. Es ist hilfreich für Gespräche mit Kunden darüber wie Sie die Wirksamkeit von Kampagnen festlegen, planen und berichten können.

Mit dem Aufkommen der Digitalen und Sozialen als Mainstream-Kanäle hat die Komplexität vieler Kampagnen, die wir durchführen, dramatisch zugenommen. Dies bedeutet nicht nur, dass wir verstehen müssen, wie die Auswirkungen auf ein breiteres Spektrum von Vertriebskanälen zu messen sind, sondern wir müssen auch die Konsequenzen mehrerer Berührungspunkte stärker berücksichtigen.

Gleichermaßen legt das Rahmenkonzept weiterhin großen Wert auf das Verständnis des unternehmerischen Kontextes und der Strategie, die hinter modernen Kampagnen liegen. Die methodische Planung von organisationsbezogenen Zielvorgaben ist für den Erfolg entscheidend.

In Beratungsfirmen mit einer starken Beratungspraxis liegt der Schwerpunkt auf unseren Partnern und Beratern, die über fundierte Branchenkenntnisse über ihre Kunden und die Branchen verfügen, in denen sie tätig sind. Solche Erkenntnisse kommen oft aus einer engen Vernehmung der allgemeinen Ziele einer Organisation und dem Kontext, in dem sie gesetzt wurden.

Analytics, die sich auf die verschiedenen Ansätze konzentrieren, sind ebenfalls hilfreich. Das Verständnis, wie Paid, Owned und Shared Aktivitäten nebeneinander sitzen, gibt dem Kommunikationsplaner eine umfassendere Sicht auf potenzielle Kanalsynergien.

In Hybrid-Teams, bei denen verschiedene Argenturen vertreten sind, kann es manchmal große Herausforderungen bei der Zusammenstellung aller relevanten Planungsdaten geben. Das Abfangen von Mehrkanalausgängen kann ebenfalls schwierig sein.

Die anhaltende Fokussierung auf die anfänglichen Reaktionen eines Publikums auf Kommunikation, die nachfolgenden Effekte und die langfristigen Auswirkungen bleibt ein starkes und robustes Modell, mit dem Beratungsunternehmen zusammenarbeiten können. Die Kunst mit diesem Modell ist es sich immer darüber klar zu sein, welche Metrik oder Meilensteine Sie versuchen zu messen.

Es ist immer noch nötig, sich vor Kausalität in Acht zu nehmen; aber es ist ermutigend zu sehen, dass langfristige Auswirkungen fest auf Reputation, Beziehungen und Veränderung konzentriert sind.
Bei Bell Pottinger werden wir sicherlich das neue Rahmenwerk von AMEC für Partner und Berater im gesamten Unternehmen empfehlen.

TOP TIPS ZUM PLANEN UND SETZEN VON ZIELEN

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Head of Civil Service Comms &
Internal Comms, Prime Minister’s Office &
Cabinet Office Comms, and Board Director AMEC

Die Wichtigkeit Ziele zu planen und zu setzen

Gute Messung und Bewertung können Erkenntnisse bringen, die informieren was Sie als nächstes tun sollten, können die Ergebnisse Ihre Kampagnenrichtung ändern, und beeinflussen welche Kanäle Sie gewählt haben, und in welche Anstrengungen Sie in der Zukunft investieren order nicht.

Um die Vorteile der Kommunikationsauswertung zu maximieren, ist der Schlüssel zu planen. So früh wie möglich planen, was Sie messen, daran zu erinnern zu messen was für Ihre Ziele wichtig ist, und setzen Sie die Mechanismen, um die Verfolgung der richtigen Metriken von vornherein zu bestimmen. Dies ist aus mehreren Gründen wichtig:

Wenn Sie nicht im Vornhinein identifizieren was wichtig ist, werden Sie später möglicherweise erkennen, dass es unmöglich ist die Daten, die Sie benötigen, im Nachhinein zu erlangen.

Planung Ihrer Aktivitätenmessung bedeutet, dass Sie keine Zeit verlieren nutzlos Metriken oder gar eitle Metriken zu verfolgen.

Kommunikationspläne sind glaubwürdig, wenn sie zeigen können, wie Erfolg aussehen wird und auf welche Art und Weise er bewiesen wird.

Verwenden Sie immer Einsichten aus früheren Evaluierungen, wenn diese für Ihre nächste Kampagne relevant sind, um Ziele zu setzen. In der Planungsphase werden die Zielvorgaben einen Schwerpunkt bilden und die Messung der Fortschritte auf dem richtigen Weg halten. Überlegen Sie sorgfältig, formulieren Sie Ziele und verfolgen Sie die richtigen Leistungsmaßnahmen von Beginn an.

Messen der Reputation

Vorwort zu: über die Reputationsmessung hinaus. Mit Reputation Werte erstellen

Kevin Money

Kevin Money

Professor of Reputation & Responsible Leadership, Henley Business School

Schutz und Verbesserung von Reputation sind häufige Ziele, die die Kommunikation unterstützen soll. Das neue Integrated Evaluation Framework von AMEC macht deutlich, wie wichtig die Reputation ist. Aber wie können Sie sie sinnvoll messen? Wie verhält sich Reputation zu anderen Leistungskriterien wie Ligatabellen und den am meisten bewunderten Rankings? Wie können Sie sagen, ob der Ruf Ihrer Organisation bei der Erreichung ihrer Ziele hilft oder diese behindert? Wie können Sie Reputationsmessung nutzen, um die Strategie Ihres Unternehmens zu führen? Wie können Sie zeigen, dass Reputation Wertschöpfung für wichtige Stakeholder ist? Wie sehen verschiedene Modelle der Reputationsmessung aus? Wie können unterschiedliche Reputationsmodelle kombiniert werden, um verwertbare Einsichten zu generieren? Und wie können Sie bestehende Daten in Ihrer Organisation nutzen, um Ihre Reputation zu demonstrieren und zu verbessern?

In diesem Masterclass-Artikel von Professor Kevin Money von der Henley Business School beantwortet er diese Fragen, indem er Reputation in einem Modell der Wertschöpfung vorstellt. Dieser praktische Ansatz ermöglicht es Ihnen, Ihre derzeitigen Methoden mit bewährten Verfahren zu vergleichen. Es ermöglicht zudem sowohl die Ursachen als auch die Folgen der Reputation zu identifizieren – und kann daher helfen, organisatorische Maßnahmen und künftige Initiativen zu leiten.

Richard Bagnall und Professor Kevin Money, Juni, 2016

Klicken Sie hier, um das Whitepaper „Beyond Reputation Measurement: Using Reputation to Create Value“ zu lesen

Kevin Money and Carola Hillenbrand

DAS ERZÄHLEN EINER WIRKSAMEN GESCHICHTE

Charlie Snow

Charlie Snow

Chief Strategy Officer, MullenLowe London

In über 20 Jahren als Planer in der Agentur-Welt war eine meiner wichtigsten Aufgaben die Messung von Kampagnen, und zu berichten, was in unseren Kommunikationen funktioniert hat (und was nicht), und diese Informationen in den Planungsprozess einfließen lassen, um das nächste Mal noch effektiver kommunizieren zu können. Und ich habe oft versucht Menschen durch das Schreiben und Bearbeiten einer Reihe von Effectiveness Papers für verschiedene Auszeichnungen davon zu überzeugen wie erfolgreich unsere Agenturkommunikation war.

Auf der anderen Seite habe ich auch vielen Vorträgen und Nachbesprechungen beigewohnt und hatte das große Privileg, Prestigewirksamkeitsprüfungen zu beurteilen – vorgebrachte Argumente zu hören oder zu lesen.

All das hat mich vor allem von einem überzeugt: Sie können alle Daten der Welt zur Verfügung haben, aber wenn Sie die Beweise nicht in einer klaren, einfachen und überzeugenden Weise liefern können, dann werden Sie nicht in der Lage sein, jemanden von der Wirksamkeit zu überzeugen. Die Art, wie Sie es sagen, ist genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger als das, was Sie sagen.

Also, wenn man versucht, Menschen von Kommunikationsfähigkeit zu überzeugen, muss man nicht nur ein Essay-Schriftsteller, sondern ein Geschichtenerzähler sein.

  1. Die Geschichte planen

Gute Geschichten haben einen starken Erzählfluss. Ich würde sehr dazu raten mit dem neuen Integrated Evaluation Framework von AMEC zu beginnen – es kann eine einfache Struktur für Ihre Geschichte bereitstellen.

Einer der häufigsten Fehler von Effectiveness Papers ist “Data Dump” – sie sind mit vielen Statistiken überladen, die in keiner bestimmten Reihenfolge geordnet sind. Menschliche Gehirne finden es schwierig, diese Art von Informationen leicht zu absorbieren. Der Rahmen gewährleistet Ihnen die Informationen aufzugliedern und Daten in leicht verdauliche Stücke zu brechen.

Es braut viel Anstrengung Informationen aufzugliedern. Angesichts dessen kann es verwirrend sein zwischen “output”, “out-take” und “outcome” zu unterscheiden. Aber es ist nicht wirklich schwierig, wenn man etwas Zeit investiert, und den einfachen Definitionen folgt, die zur Verfügung stehen.

Das Framework ermöglicht es Ihnen, Schritt-für-Schritt-Verbindungen zwischen Ihren Kommunikations-, Einstellungs- und Verhaltensänderungen und dem kommerziellen oder sozialen Effekt zu machen. Dies ist die größte Herausforderung für jede Wirksamkeits-Geschichte: “Wie können Sie beweisen, dass es dieKommunikation war?” Das Framework ist so gestaltet, dass die Verbindungen einfacher zu erkennen sind. Sobald Sie Ihre Basis haben und den Erzählfluß, fügen Sie etwas Pepp hinzu.

  1. Pepp zur Geschichte hinzufügen

Es geht darum die Geschichte interessant und fesselnd zu machen, und sie jenseits der trockenen Informationen zu bringen. Geben Sie Ihrer Geschichte einen Titel. Für Inspiration, schauen Sie sich die allerbesten ‘TED Talks’ an – viele von ihnen haben eine einfache Überschrift, um Ihre Aufmerksamkeit zu erregen; eine Überschrift kann gewagt, inspirierend, kontraintutiv sein – egal welcher Weg, es sollte etwas anregendes und provokatives sein, das veranlassen soll es sich anhören oder lesen zu wollen.

Danach, kreieren Sie eine einminütige Version der Geschichte – das Äquivalent eines Buchdeckels das einen zum Weiterlesen einläd, unterstützen Sie es mit einer erweiterten fünft Minuten Version mit Überschriften von jedem Abschnitt des Frameworks, und beenden Sie es mit einer vollen zwanzig Minuten Version der Geschichte. Dieser Prozess zwingt Sie Ihre Information und Daten in jedem Abschnitt zu priorisieren. Was ist das beeindruckendste Output, Out-take und Outcome?

Und schließlich, nutzen Sie Menschlichkeit und Emotion, um stärkere Verbindungen mit dem Publikum oder Leser zu machen; Vermeiden Sie merkwürdige Marketingsprache oder übermäßig komplexe Theorien, die klug klingen könnten, aber oft abschrecken

Wenn Sie eine starke erzählerische Struktur haben und dann etwas Pepp hinzufügen, kann Ihre Effectiveness-Geschichte gut erzählt werden, und wird fesselnder und überzeugender sein.

ZUSAMMENFASSUNG

NUN ERZÄHLEN SIE IHRE MESSUNGSGESCHICHTE

Elayne Phillips

Elayne Phillips

Head of Civil Service Comms &
Internal Comms, Prime Minister’s Office &
Cabinet Office Comms, and Board Director AMEC

Messung und Evaluation sollten eine Geschichte erzählen, die auf Beweisen basiert ist, und die erklären soll was geschehen ist, was funktioniert hat, und was nicht, and was zu umsetzbaren Einsichten führen sollte. Es geht nicht nur darum Zahlen zu sammeln, Daten und Berichte aufzuzeichnen – kombiniert müssen sie folgendes zeigen:

  • Was waren die Outputs, und welche Aktivitäten haben Sie durchgeführt,
  • was hat Ihre Zielgruppe aus Ihren Mitteilungen geschlussfolgert
  • und was war das Ergebnis verglichen zu Ihrem Ziel.

All dies sollte Sie ein paar Dinge lehren, manchmal in Echtzeit, manchmal im Nachhinein, wenn Sie zurückblicken, und manchmal beides. Lernen Sie welche Kanäle gut funktionieren, welche Botschaften die meisten Engagements erreichen, und welche Parnterschaften die besten Ergebnisse hervorbringen. So sollten sie erkennen was als nächstes zu tun ist, was schlussendlich dazu führen sollte, einige Aktivitäten zu stoppen und andere zu erweitern. Um aus der Analyse zu lernen, müssen Sie ganz ehrlich mit den Ergebnissen umgehen.

Vermeiden Sie die Verwendung eitler Metriken und denken Sie daran: Je sinnvoller die Bewertung, desto glaubwürdiger wird die Messungs-Geschichte sein.

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